Бизнесмен Сергей Лисовский опять, как в 90-е, проявил себя отменным рекламщиком. Продав компанию "Моссельпром", Лисовский получил за нее хорошие деньги, умудрившись при этом выдать свои промахи за проявление бизнес-чутья и результат глубокого анализа ситуации на рынке.
Родом из 90-х
Сергей Лисовский рассказывал, что, когда в 2000 году он взялся за разведение кур, знакомые крутили пальцем у виска: что делать рекламщику в сельском хозяйстве? И что там вообще можно делать кому бы то ни было? Вспоминали, впрочем, что с этим делом Лисовский связался, кажется, еще году в 1992-м — гламурные курочки были задействованы в рекламном ролике его дискотеки "У ЛиССа", открытой в спорткомплексе "Олимпийский". Офис Лисовского с той поры из "Олимпийского" и не съезжал.
Вообще, 20 лет капитализма Лисовского — это вполне пелевинское явление. Рекламщик с политическим размахом в 90-е, бизнесмен средней руки, но тоже с политическим размахом в нулевые, дальше — стоп, приехали.
Начав работать после окончания Московского энергетического института в центре досуга "Союз", Лисовский сначала стал директором концертных программ, а потом создал собственную концертную структуру "Рекорд". Затем была фирма "ЛИС’С", занимавшаяся производством телепрограмм, дискотека и многопрофильное агентство ДОНД, с которым сотрудничали ведущие поп-звезды страны.
Настоящий размах молодой рекламщик начал демонстрировать с сентября 1992 года, когда было создано агентство Premier SV, вскоре ставшее рекламным монополистом на канале ОРТ. Затем Лисовский стал гендиректором ЗАО "ОРТВ-Реклама", заявил о создании первого музыкального канала К-10, а потом и МУЗ-ТВ, выступил учредителем творческого союза "АО "Квинта"". Кульминацией стала президентская предвыборная кампания в 1996 году: Лисовский был организатором акции "Голосуй или проиграешь". Но тогда же начались неприятности.
20 июня 1996 года его вместе с помощником Анатолия Чубайса Аркадием Евстафьевым и заместителем министра финансов Германом Кузнецовым задержали в здании правительства РФ с "коробкой из-под ксерокса". В коробке, как все помнят, оказалось $500 тыс. наличными.
В конце 1998 года у ОРТ возникли подозрения, что компания Лисовского замешана в финансовых махинациях. В офисе компании "ОРТ-Реклама" были проведены обыски с изъятием всех документов и найденных наличных денег. Вскоре компания обанкротилась, а весь рынок перераспределился в пользу "Видео Интернешнл". Против Лисовского было возбуждено шесть уголовных дел.
Причиной всех неприятностей, судя по всему, стал конфликт Лисовского с Борисом Березовским, контролировавшим ОРТ. Как бы то ни было, из этого бизнеса пришлось уйти.
Избрав своей мишенью розничные сети, сенатор Сергей Лисовский сильно помог бизнесу других производителей, но навредил своему
Фото: ИТАР-ТАСС/ООО , ИТАР-ТАСС/ООО "Издательский дом Родионова"
Очень приятно, звезда
Позже Лисовский заверял общественность, что логичнее шага, чем от рекламы к курам, и не придумать. "Реклама продвигает продукт массового потребления, а курица — сама по себе продукт массового потребления",— говорил Лисовский в интервью журналу "Компания". Хотя, кроме Лисовского, других рекламщиков в сельском хозяйстве с тех пор не встречали, всяких прочих инвесторов за истекший период в отрасли действительно прибавилось. Лисовский отмечает свою скромную роль в этом: "Когда я прихожу в какой-нибудь бизнес, туда идут и все остальные. Вообще, в жизни есть люди, которые являются звездами. Я такая звезда в экономике России... Если почитать прессу 98-99-го годов, кто тогда говорил, что сельское хозяйство перспективно? Никто, кроме Лисовского" (из интервью 2007 года журналу "Профиль").
Впрочем, тут кроме прозрения был важен случай. Давний приятель Лисовского, болгарский кинопрокатчик Дино Динев, тесно сотрудничавший с рекламным агентством Premier SV, познакомил Лисовского с руководителями крупного французского производителя курятины — компании Duc, которая как раз хотела открыть фабрику в России. Французы и разработали весь проект — от концепции до технологических деталей, но в последний момент почему-то решили от него отказаться.
Лисовский же, обрадованный таким подарком, стал действовать исходя из своих представлений. Для начала он решил, что образ превыше всего. Логично опасаясь несерьезного к себе отношения, всем своим новым партнерам он представлялся просто: "Очень приятно, звезда". Известна также история о том, как он отправился выторговывать скидки на оборудование у европейской компании Stork на Bentley последней модели, одолженной у приятеля.
Поначалу Лисовский хотел стройку опять же отдать французам — крупной строительной компании Bouygues, в партнерстве с которой бизнесмен строил один из самых модных в Москве торговых центров — "Атриум" на Курском вокзале. Однако, несмотря на сделанную Лисовскому в результате напряженных переговоров скидку, сумма $125 млн все равно оказалась для него слишком большой. И он решил построить сельскохозяйственную империю сам. 40% начальных инвестиций собирался дать тот же Duc, но, дал он их или нет, об этом Лисовский не рассказывает.
Если финансовые подробности бизнеса всегда более или менее оставались за кадром, то о маркетинге Лисовский говорил много и с удовольствием. Главной своей удачей он считает бренд, построенный на названии советского треста "Моссельпром".
Реклама курятины от "Моссельпрома" была организована на самом высоком уровне (слева направо — Сергей Лисовский, глава Россельхознадзора Сергей Данкверт, бывший спикер СФ Сергей Миронов)
Фото: ИТАР-ТАСС
Две войны
Вскоре, однако, выяснилось, что курам нужна еще и определенная законотворческая поддержка. И этот фронт Лисовский решил открыть лично.
В 2004 году далекая Курганская область досрочно отозвала своего представителя из Совета федерации и назначила на его место Сергея Лисовского. Прилетев в Зауралье, Лисовский объяснил заинтригованным этим назначением курганчанам, что отец его родился в Семипалатинске, а это хоть и Казахстан, но недалеко. И что область аграрная, а он как раз аграрий и, скорее всего, в перспективе вложит что-нибудь и в Курган.
Главным делом в СФ стало для Лисовского сначала определение размеров квот на импортное мясо, а потом уже их постепенное снижение. Дело оказалось нелегким, но в соответствии с ростом внутреннего производства вполне выполнимым. Начав несколько лет назад с квоты 1,2-1,3 млн т, в этом году имеем 350 тыс. т. Импортного мяса на отечественном рынке осталось всего 10-12%, а курицы не осталось практически вовсе — так буйно расцвела отрасль.
Расцвел и бизнес Лисовского. В Кургане, правда, он так ничего и не сделал, но построил четыре птицефабрики в Московской и Курской областях, которые дают стране 56,5 тыс. т готовой продукции. Имеется также современный свинокомплекс "Орелсельпром", производство которого в 2010 году составило 8700 т в живом весе. Есть еще комбикормовый завод, пять зернохранилищ и 27,5 тыс. га земли. В рейтинге российских куроводов Лисовский занял почетное 12-е место.
Может быть, этим законотворчеством следовало и ограничиться. Но в кризис Сергей Лисовский затеял кровопролитную, хоть и нужную производителю войну с розничными сетями. Здесь он тоже одержал победу, хотя, может быть, и пиррову. Принятый в том числе его усилиями закон "О торговле", по словам Лисовского, сильно помог производителям: сети прекратили злоупотреблять отсрочками платежей и в самый тяжелый час вернули поставщикам многие миллионы долларов. Самому Лисовскому, однако, это вышло боком: сразу несколько розничных сетей отказались покупать у "Моссельпрома" продукцию. В марте 2009-го руководитель сети Х5 Лев Хасис на пресс-конференции практически открыто рекомендовал потребителям покупать курицу у "Черкизово", поскольку "они делают качественный продукт, а не ввязываются в политические игры".
Для группы "Черкизово" компания Лисовского стала не самой крупной добычей, но, пожалуй, самой дорогой
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Просто птица
В итоге добропорядочное "Черкизово" и купило "Моссельпром" за $253 млн. Самое удивительное то, что в 2007 году эта сделка уже планировалась. Тогда продавец ожидал получить за "Моссельпром" $200 млн, но "Черкизово" не согласилось. Вместо "Моссельпрома" группа приобрела сопоставимую по активам компанию "Куриное царство" за $143 млн.
Спустя три года "Черкизово" заплатило-таки за "Моссельпром" на $50 млн больше того, что запрашивалось ранее. Более 70% этой суммы составляют долги "Моссельпрома", после погашения которых у продавца останется $42,1 млн, и акции "Черкизово" на $27 млн (в текущих ценах — 2% акций группы). Доподлинно неизвестно, кто еще кроме Лисовского является бенефициаром этой сделки: поскольку Лисовский — сенатор и собственности ему иметь не положено, его имя в числе участников сделки вообще не значилось (значились имена президента МСП Вадима Золотарева, заместителя гендиректора Вадима Камашева, а также некое юрлицо). Сам Лисовский с момента заключения сделки для комментариев недоступен, его пресс-секретарь сообщила, что у "Моссельпрома" есть новые владельцы, которые при желании раскроют все цифры и имена, но "их неосторожное слово может повлечь за собой нежелательные последствия для "Черкизово", которое дорожит котировками своих акций на бирже".
Цена сделки удивила многих, поскольку финансовые показатели "Моссельпрома" не были блестящими. "Согласно финансовому отчету "Моссельпрома" 2010 года, чистая прибыль составила порядка 1,5 млн руб., что в текущей конъюнктуре чрезвычайно мало",— рассказал председатель исполкома Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. При этом у компании оказалось очень много долгов — пассивы составили более $180 млн. "Нужно, впрочем, отметить, что в имеющихся у "Моссельпрома" долговых обязательствах нет ничего удивительного. Компания делала ставку на быстрые темпы развития, постоянно наращивая объемы. И некоторые их активы еще попросту не начали работать. Например, не начали работать деньги, вложенные в сегмент свиноводства, да и в покупку земель для растениеводства",— говорит аналитик ИК "Финам Менеджмент" Максим Клягин.
Не раскрывая финансовых результатов своего бизнеса, владелец "Моссельпрома" скромно называл себя звездой российской экономики
Фото: Виктор Горячев, Коммерсантъ
Решение о продаже компании Лисовский объяснял невозможностью развиваться: внутренний рынок перенасыщен, а за рубеж российского производителя не пускают. Аналитики, однако, не так уверены в последнем. "Выход на внешние рынки возможен. Просто стоит понимать, что для этого у мяса птицы, к примеру, должна быть конкурентоспособная цена. Кроме того, в этом вопросе нужно быть готовым к длительным и напряженным переговорам,— объясняет Юшин.— У Бразилии вот, лидера по экспорту мяса, завоевание рынка Китая заняло более двух лет. Что уж говорить о России. Однако Лисовский предпочитает говорить, что на внешние рынки Россию попросту не пускают. В общем, его апокалиптические представления об отрасли, на мой взгляд, все-таки не всегда соответствуют действительности". "Понятно, что если бы компания вырвалась вперед, то ее бы не продавали,— объясняет мотивы продажи генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка Дмитрий Рылько.— Однако прошло более десяти лет, а критическую массу набрать не удалось".
Что ж, интересы Лисовского в этой сделке удовлетворены. Некоторые вопросы остались только к "Черкизово". Можно было бы предполагать, что сегодня хороших активов по сходной цене на рынке просто не осталось, а дальше расти "Черкизово" хочет прежними темпами. Лидер рынка мясопереработки, эта группа имеет большие планы и на рынке птицы (после этой сделки ее доля будет составлять 9%). Эксперты эту версию всячески приветствуют. "Группа "Черкизово" заплатила за "Моссельпром" довольно высокую цену, однако тем самым она выигрывает время, которое будет потрачено на усиление позиций на рынке мясной продукции, а не на долгое и тяжелое строительство новых объектов производства,— говорит Сергей Юшин.— В этой отрасли масштаб имеет значение, и единственный путь к успешной деятельности — это консолидация, которая позволит предприятиям минимизировать издержки и получать прибыль". Не исключено также, что при этом "Черкизово" хотело бы поуменьшить и присутствие политики на этом рынке. Особенно после того, как все нужные квоты для импорта уже введены.
Во всяком случае иных объяснений того, почему цена сделки оказалась так хороша для Лисовского, мы не находим.