Сергей Лисовский - о танцах с Ельциным, неблагодарности власти, о том, как телерекламу продавали за шампунь, а Олимпиаду в Лиллехаммере - за триста тысяч долларов, о телекомпании "ВИД" и о том, чем закончилась эра дикого телерынка

Жизнь без эмоций и потрясений, вдали от событий — это не оСергее Лисовском. Одна лишь кампания «Голосуй или проиграешь!» чего стоит. Впрочем, это всего один и даже не самый яркий эпизод в карьере «администратора» — именно так называет себя сам предприниматель и ныне — сенатор. — Сергей Федорович, в 1996 году, взявшись организовать акцию «Голосуй или проиграешь!», вы действительно так верили в звезду Ельцина? — Тогда я был уверен, что мы боремся за демократическую страну и за преобразования, которые можно будет осуществить только в том случае, если Борис Николаевич Ельцин останется у власти. Альтернативы я не видел. К тому же в то время я проникся к Ельцину большим уважением. Поверьте, мне было с кем его сравнивать. Этого человека я запомнил еще в 1986—1987 годах, когда работал в Бауманском райкоме комсомола и уже начал понимать разницу между плакатным и реальным социализмом. Рабочие общаги забыть трудно. Представьте: в восемнадцатиметровой комнате, разгороженной простынками, живут две замужние ткачихи со своими избранниками и еще две молоденькие девчонки. Но самое страшное не в этой неестественной тесноте, а в том, что все отлично понимают: ни через пять, ни через десять лет в их жизни ничего не изменится! Я же был наивнее: целый год писал письма, ходил по исполкомам, и все напрасно. Поделился своими разочарованиями с первым секретарем райкома: «Знаешь, ничего у меня не получается! Видимо, я плохо работаю». А он смотрит на меня и спокойно так говорит: «Ты о чем? С тебя, что ли, требуют результаты? Важен сам процесс. Ты пишешь отличные справки, их отмечают на всех заседаниях — все нормально, старик!» А Ельцин, когда пришел на Московский горком партии, стал требовать реальные дела. Пусть маленькие, пусть по нынешним временам даже смешные. Например, его знаменитое распоряжение оборудовать в каждом районе освещенную лыжню, чтобы после работы вся семья могла покататься. Потом Ельцин придумал ярмарки выходного дня: несколько торговых площадок на район плюс эстрада, артисты, оркестры. Но самое главное — низкие цены и качественные продукты, напрямую привезенные из подмосковных колхозов и совхозов. И людей было много, и традиция эта надолго прижилась в Москве. Сейчас столичный период деятельности Бориса Николаевича предпочитают иллюстрировать другими фактами. Действительно, в бытность его секретарем Московского горкома случалось, что чиновники получали инфаркты и выбрасывались из окон. Но ельцинский деспотизм здесь ни при чем. Просто он не давал воровать — устроил тотальную финансовую ревизию, и не у всех выдержали нервы… Был еще один момент, который предопределил мой выбор. Я понимал: если вернутся коммунисты, репрессий не избежать — уж слишком далеко все зашло! К тому же, пообщавшись во время работы в комсомоле с представителями различных спецструктур, я был уверен, что в случае чего в первую очередь полетят головы не тех, кто, может быть, заслужил это, а тех, кто оказался на виду, — такова логика репрессий! Кто, например, вспомнит о негодяе, укравшем завод в каком-нибудь городке? А вот Лисовский, как человек публичный, в самый раз подходил на роль показательной жертвы, хотя за мной даже гвоздя приватизированного не числилось! Так что акцией «Голосуй или проиграешь!» я защищал не только свои убеждения, но также себя и свою семью. — Вы, часом, не демонизируете коммунистов 1996 года? — Нисколько. Накануне президентской кампании, когда шансы Ельцина казались ничтожными, я встретился с одним влиятельным членом КПРФ. Мы были хорошо знакомы, давно знали друг друга, и вот он мне с улыбкой говорит: «Сергей, ты не бойся, мы от демократии не отступим — все расстрельные списки будут опубликованы». Причем сказано это было глаза в глаза и таким дружеским тоном, что я сразу ему поверил... Кстати, в деловом плане участие в президентской кампании обошлось мне очень дорого. Как раз в это время я активно занимался созданием Муз-ТВ, и уже была договоренность с американцами о создании телеканала «MTV-Россия». На май 1996 года планировалось подписание последнего соглашения, и сразу же решались все проблемы — и с финансированием проекта, и с самим продуктом, и с технологиями. Более того, была достигнута договоренность, что через три года американские партнеры выкупят у меня канал за очень приличные деньги. Но когда я активно включился в «Голосуй или проиграешь!», руководство американского MTV вдруг заволновалось. А при личной встрече мне напрямую было сказано: «Сергей, мы очень озабочены тем, что вы поддерживаете Ельцина». «Почему? — спрашиваю. — Вы же сами поддерживали Клинтона». И тут прозвучал ответ, который я не забуду никогда: «Дело в том, что мы играем только с победителями. Сомнений в победе Клинтона у нас не было, а вот Ельцин не пройдет. И поскольку в вашей стране проигравшие — потенциальные смертники, проблемы будут не только у тебя, но и у нас. А они нам не нужны». Короче говоря, мне поставили ультиматум: или я ухожу из избирательной кампании, или американцы уходят из проекта. Я их условия не принял, и договор был расторгнут. Тем не менее через три года канал «MTV-Россия» все-таки появился, но это уже был другой контракт. — Как удалось вытащить Ельцина на сцену да еще заставить танцевать твист? Наверное, без «подогрева» не обошлось… — Ничего подобного. И на сцену он вышел сам. У него был драйв! Эту идею с участием Ельцина в концертах я предложил еще в феврале. Но тогда Татьяна Дьяченко ее отвергла, сославшись на плохое самочувствие Бориса Николаевича, на то, что он человек другой формации и что это вообще несолидно. Мы уже месяц проездили с турами, как вдруг она сама позвонила: «Папа согласен, ему все очень нравится!» Но все равно сомнения оставались: «Не слишком здоровый человек, как он будет выглядеть на сцене? Как бы его подготовить…» Я же считал, что специально делать ничего не надо, поскольку по своему сценическому опыту знал: никого не интересует, как человек двигается и каким голосом говорит, главное — искренность. А Ельцин искренне хотел стране лучшего будущего, и люди ему поверили. — А потом... — Ельцин заболел. Накануне инаугурации была ситуация, когда казалось, что он уже не выкарабкается. Как раз в это время вокруг появилось много людей без высоких помыслов и нечистых на руку. Может быть, он все видел и все понимал, но ситуацию уже не контролировал. Не скажу, что я был очень близок к Борису Николаевичу, но не заметить перемен в его окружении было невозможно. И раньше рядом с ним, бывало, оказывались люди не без греха. Вполне допускаю, что и с самого начала отнюдь не все думали исключительно о стране, но, по крайней мере, старались не подставлять Ельцина: скромная одежда, скромные машины… А через некоторое время это было уже совсем другое окружение. Появилось много таких, которые пришли во власть с одним желанием — урвать! Это было заметно даже по лицам. По поступкам, впрочем, тоже. Как-то уже после выборов собрался ближний круг предпринимателей и банкиров. Вдруг один на то время очень известный олигарх говорит: «А я вор!» Его спрашивают: «Как вор»? — «А вот так — вор и горжусь этим! Я очень талантливый вор…» Тишина, вроде так и надо… И тогда я сказал: «А я не вор и не хочу сидеть с тобой за одним столом!» Поднялся и ушел. Причем меня поразили не столько слова, сколько то, как они были произнесены, с какой гордостью. Между прочим, тогда мне уже было известно, что в результате так называемой предпринимательской деятельности этого гражданина несколько человек покончили жизнь самоубийством. — Как отреагировали на эти слова остальные? — Не знаю. Через полгода мы вообще перестали общаться. Хотя нет… Как-то один из участников того застолья все-таки упрекнул меня за излишнюю горячность и необдуманное высказывание. — Вот и коробку из-под ксерокса вам так и не могут забыть… — Коробка оказалась исторической. Если бы не этот случай, Барсуков с Коржаковым остались бы на своих местах, и все могло бы сложиться иначе. И страна могла бы быть совсем другой, и президентские выборы могли бы не состояться. Но какое отношение я имел к деньгам? За общие вопросы в штабе Ельцина отвечал Чубайс. Я же, если можно так сказать, занимался молодежной политикой, и в дела друг друга мы старались не вмешиваться. — Но за «Голосуй или проиграешь!» к награде, наверное, все-таки представили? — Я же не зря сказал, что работал ради идеи, поэтому ничего не просил. А вообще-то если с властью заранее не договорился и при этом не застраховался на двести процентов, то, когда все состоится и ты уже не нужен, тебе вряд ли что предложат. Чувства благодарности у власти нет! Помню, как-то решили отметить очередную годовщину 19 августа. Предлагаю пригласить на торжества участников обороны Белого дома из регионов. А мне возражают: на эту шпану, которая здесь бегала, денег нет. Не предусмотрены! Я не выдержал: «Вы же здесь сидите только потому, что они тогда стояли кольцом вокруг Белого дома!» Промолчали. Но и этот разговор мне потом припомнили. Власть еще и злопамятна, причем на былые заслуги не смотрит. — Совсем? — У меня была возможность поучаствовать в двух залоговых аукционах по нефти. Причем цифра была смешная. Сейчас этот бизнес стоит несколько миллиардов, а тогда суммарно, на всех потенциальных компаньонов, надо было выложить порядка десяти миллионов долларов. В общем, мелочь. Но меня не так воспитали. Я не понимал и до сих пор не понимаю, что это за бизнес — купил дешево, а продал дорого? В мое время само слово «спекулянт» считалось мерзким, потому что спекуляция — это всегда обман. Да и какой из меня нефтяник! Кроме того, я не представляю, как это нефть, которая всегда была народным достоянием, может быть частной. Как можно было отдать в частные руки, например, тот же «Норильский никель», построенный на костях репрессированной интеллигенции? На месте нынешних владельцев я бы вернул все нажитое за эти годы государству и покаялся... Но уже хорошо, что сейчас появилась возможность назвать многие вещи своими именами, что разрушен заговор молчания вокруг таких фигур, как, например, Егор Гайдар. Не уверен, что у него были собственные идеи и что он вообще был готов управлять такой гигантской страной. Знаете, иногда взрослые, чтобы поразвлечься, ставят мальчика на табуретку и заставляют читать стишки. Так и с Гайдаром вышло. Американцы поставили его на табуреточку, прочитал он стишок, а страна до сих пор отдышаться не может. — Каким бы ни был капитализм, построенный при Егоре Гайдаре, ваш рекламный бизнес, Сергей Федорович, в это время процветал. Вот говорят, что цивилизованная реклама появилась на телевидении благодаря «ВИДу» и попытке Влада Листьева навести на этом весьма специфическом рынке порядок. За что он и сложил голову… — Телекомпания «ВИД» здесь совершенно ни при чем. Цивилизованная реклама появилась благодаря двум самым крупным на тот момент рекламным агентствам — «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл», которые были заинтересованы в полной прозрачности рынка. И не потому, что большой бизнес такой хороший, а потому, что таковы законы жанра: большому бизнесу нет необходимости, как мелким компаниям, ловить рыбку в мутной воде. Вот и «Премьер СВ» в определенный момент почувствовал: без открытости и прозрачности работать уже невозможно. Ведь тогда не то что каждая редакция, а каждая программа торговала рекламным временем. При этом за программы денег не платили, а каждый крутился как мог. Чтобы каналы покупали программы — такого и в помине не было! Мы же, «Премьер СВ», как могли, постарались объяснить руководству ОРТ, что гораздо выгоднее платить за программы, потому что тогда и спрашивать с редакций, которые уже попали в зависимость от художественных предпочтений различных спонсоров, можно будет по-другому. С финансовой точки зрения схема была, на мой взгляд, безупречной. Мы официально покупаем у канала рекламное время, а канал платит редакциям за их продукцию. Все прозрачно, четко и логично. Но «звезды» были против. Особенно «ВИД», программы которого выходили в прайм-тайм. — «ВИДом» Листьев тогда рулил? — У них был триумвират — Саша Любимов, Ваня Демидов и Влад Листьев. Но на первых ролях был все-таки Любимов — безусловно, политическая фигура. Остальные — скорее «развлекальщики». Но это не упрек, а констатация проф­ориентации. Кроме «ВИДа» категорически выступил против наших предложений еще и Владимир Яковлевич Ворошилов, потому что его «Что? Где? Когда?» тоже выходила в прайм-тайм, и они там чувствовали себя получше, чем другие. Но я и им постарался объяснить: когда будет единый центр продаж, будет совсем другая цена, и они станут получать за рекламу существенно больше. Не поверили. Тогда мы решили попробовать в Питере на «Пятом канале», которым в то время руководила Бэлла Куркова. Тут и выяснилось, что годом раньше рекламное время там всего лишь за два контейнера шампуня было продано крупнейшему в мире рекламодателю Procter&Gamble. Представляете, что это была за сделка! Классический пример торговли с папуасами! И тогда я в шутку предложил Курковой: «Давайте мы у вас то же рекламное время купим за сто контейнеров шампуня!» Она все поняла, и мы начали работать с каналом. Конечно же, за реальные деньги, а не за моющее средство. Когда я изложил историю с шампунем в «Останкино», произошло некоторое просветление в мозгах. А тут и случай подвернулся. Буквально накануне одно крупное западное рекламное агентство вышло на руководство канала и предложило семь миллионов долларов за все рекламное время в 1994 году. Переговоры шли полутайно, уже были подписаны какие-то соглашения, и вообще эта сделка казалась руководству ОРТ очень выгодной. Действительно, не шампунь, но если задуматься — все равно копейки. А кроме того, если бы иностранцы влезли со своей рекламой на наш телерынок, отечественные рекламные агентства могли просто остаться без работы. Поэтому, когда эта информация просочилась, я обошел всех, кому была небезразлична ситуация на рекламном рынке, и мы предложили каналу сорок миллионов долларов. Тогда это были бешеные деньги! К тому же созданный единый центр продаж рекламного времени на канале действительно позволил всем заработать намного больше. И потихоньку все каналы стали выходить из тени. Кстати, на следующий год мы заплатили каналу за рекламу уже 80 миллионов долларов. Когда же Листьев выдвинулся на первые роли, все уже было сделано. Уже существовало совместное рекламное агентство, учрежденное наиболее крупными игроками на рекламном рынке, в которое также вошли «ИнтерВид» и «Останкино». Через полгода уже никто не сомневался, что согласованная система продаж и согласованное ценообразование — это очень выгодно. Кстати, мы были первыми, кто опубликовал официальный прайс-лист. До 1995 года цена на телерекламу формировалась по принципу «А сколько и что дашь и чем заплатишь?». «ЛогоВАЗ», например, расплачивался «Жигулями». Что такое открытый прайс-лист? Во-первых, ты не даешь устраивать демпинг. Во-вторых, ты не даешь воровать менеджерам из компаний-рекламодателей. Кстати, западники тоже сильно расстроились по поводу нашего нововведения. Когда мы начинали, было так: западный менеджер отсылает в свой офис сообщение о том, что он якобы заплатил за рекламу миллион. На самом же деле ничего не стоило найти какого-нибудь редактора, дать ему десять тысяч долларов налом, и все — реклама уже в эфире. Договориться было проще простого, потому что не было даже эфирных справок, мониторинга рекламы тоже не было, и ничего невозможно было отследить. Мы это поняли и совместно с «Видео Интернешнл» создали группу мониторинга. Потом даже «Останкино» к нам обращалось, чтобы проверить, что же все-таки прошло в эфире. А на первых порах сталкивались с невероятным. Вдруг видим — в рекламе идет не наш блок. Как выяснилось, приходил незаметный такой человек, снимал один рулон и ставил другой. А поскольку мониторинга не было, ничего доказать было невозможно. Сейчас и в голову не придет продавать рекламу как-то иначе. Кстати, в том же в 1996 году мы осуществили еще одну революцию на телевидении — ввели систему продажи эфира не по минутным прайс-листам, а на основании стоимости пункта рейтинга. Чем больше у программы аудитория, тем выше цена размещения рекламы. Крупные производители программ опять были крайне недовольны, потому что они выходили в прайм-тайм и обычно завышали свои рейтинги. Спорить же с независимым рейтингом было уже трудно. Правда, вскоре я ушел из рекламы, и довести реформу до конца не удалось. Но сейчас снова грядут перемены. Когда на телевидение придет «цифра», опять будут платить не за эфир, а за продукт. Что в принципе должно повлиять на качество. Пока же на коне те, кто завладел эфирным временем — причем любыми способами, обычно не очень корректными. — И все-таки почему убили Листьева? Кому он помешал? — Это такая тема… Одно могу сказать: складывается впечатление, что ближайшее окружение Листьева не очень-то и хочет, чтобы нашли настоящего убийцу. Потому и говорят такое, что расходится с реальной ситуацией того времени. Допускаю, что люди могут заблуждаться, могут просто чего-то не знать. Но когда публично звучит неправда об отношениях на телевидении, об обстановке вокруг рекламы — это все не случайно, это все делается с какой-то целью. — Трудно было прорываться на телевидение? — Я пришел на телевидение, когда все самое лучшее эфирное время уже было разобрано: вклиниться невозможно. Встретился с Сергеем Кувалдиным  — он тогда был директором коммерческой дирекции — и говорю: «Прайм-тайма, понимаю, нет, но он мне и не нужен. А вот что у тебя совсем не продается?» Отвечает: «Дневное время». «Вот и хорошо, — говорю, — покупаю на полгода вперед». Оставалась самая малость: растолковать рекламодателям, что еще недавно программа «В рабочий полдень» пользовалась бешеной популярностью, и с той поры люди не сильно изменились — по-прежнему смотрят телевизор в обеденный перерыв. Не знаю, почему до этого никто раньше не додумался, но только на этих якобы бросовых часах и минутах мы прилично заработали, и уже через год дневной эфир был очень востребован. Следом выясняется: у телевидения нет ни копейки, чтобы послать съемочные группы и комментаторов на зимнюю Олимпиаду в Лиллехаммере. Иду в редакцию спортивных программ и предлагаю оплатить все их расходы взамен на рекламу во время трансляций с Олимпийских игр. Цена вопроса — триста тысяч долларов! Но они согласились с радостью, потому что реклама в спорте тогда почему-то вообще не продавалась. Сейчас, конечно, это звучит странно… — Как тогда рассчитывались — конвертами? — Был официальный договор, и другой формы расчета я не признавал. Когда в 1988 году я заплатил подоходный налог и налог за бездетность со ста тридцати пяти тысяч рублей, на меня моментально завели уголовное дело. Продолжение следует.

Назад