АРХИВ

На сегодняшний день можно констатировать достаточно большая часть РА прекратила или "заморозила" свое существование, а те, которые остались на плаву, находятся сейчас не в выигрышной ситуации: клиенты отзывают рекламу, бюджеты сокращаются до минимума. Неужели все так плохо? Памятуя, что российское рекламное сообщество до сих пор имеет пирамидальную структуру - наверху крупные в количестве 8-10 РА, 40 агентств-середнячков и остальные 2 тысячи, - логично было бы так и построить этот обзорный материал. Невеселые находчивые Наиболее подготовленным к кризису оказался, по мнению многих журналистов, экспертов и просто наблюдателей, председатель совета директоров группы Premier SV Сергей Лисовский.

Едва минула первая неделя кризиса, ранние журналистские ласточки, прикинув масштабы обвала в сфере рекламы, стали названивать одному из виднейших отечественных десижн-мейкеров с просьбой прокомментировать ситуацию. Г-н Лисовский не поленился, потратил несколько часов и составил сам себе "вопросник" и "ответник". В первую колонку он выписал все предполагаемые репортерские вопросы, какие только ему пришли в голову. А во второй - набросал свои возможные ответы. Тщательно выверив каждое слово, Сергей Лисовский стал с улыбкой поджидать "охотников за эксклюзивом". При такой тактике главное было - не сорваться на "самодеятельность" и не отклоняться от вылизанного текста. Но Лисовскому не привыкать: шаг вправо, шаг влево - побег, прыжок на месте - провокация. Вот почему "эксклюзив" "Коммерсанта-Daily" так напоминает "эксклюзив" "Профиля" и т. п. Все это - части одного его большого разговора о судьбах родины и партии. По информации наших источников, Лисовский выдержал экзамен на PR-подкованность с честью - ни одному задаваемому вопросу не удалось застать главу Premier SV врасплох. Наоборот, остался "неспрошенным" один вопрос - о его мыслях относительно грядущего завоевания российского рынка рекламы мировыми монстрами типа IP, Zenith и проч.

Лисовский посчитал журналистов слишком умными, подготовил развернутый ответ - но, как выяснилось, впустую. И добро пропало. Но если учесть, что крупных и "предвиденных" вопросов было около тридцати, РМ может смело поздравить г-на Лисовского с попаданием в "десяточку"! Что же касается опубликованного, то краткое резюме таково. Рынок просел в среднем на 70 % . О частичной стабилизации можно будет говорить лишь в начале 1999-го года, и то - в лучшем случае. Скорее, рынок просто адаптируется к новым реалиям. Только к такому сроку изрядно похудевшие нынешние гиганты - Video International и Premier SV - смогут определиться со своей новой стратегией. "Премьер" всегда старался не слишком приближаться к властям предержащим, но это, похоже, может сыграть с ним плохую шутку: во-первых, нет внешнего стратегического инвестора, который мог бы серьезно "помочь материально" (группа "Альфа", сама стоящая на грани, вряд ли на такую роль сейчас подойдет), а во-вторых, из-за явного недобора объема продаж на ОРТ и ТВ-6 до расчетного у этого селлера могут возникнуть трудности с приобретением эксклюзива на будущий год. Если последний вообще еще кому-то из "наших" будет к тому времени нужен. Юрий Заполь, президент "Группы компаний "Видео Интернешнл", разделяет для себя анализ сложившегося положения на краткосрочный и перспективный. Относительно первого он высказывает в печати мнение, что бегство с рынка западных брендов - явление временное.

Как только заново наладятся понятные для западного человека системы распространения продукции, взаиморасчетов, цен, завязанных на hard currency, определится число и наладится взаимодействие между посредниками и т. д. - товары вернутся. А то, что во всем вышеперечисленном заинтересованы прежде всего российские партнеры - сомнений нет. Большую тревогу, с его точки зрения, вызывает падающая покупательная способность населения, а также определенность с темпами инфляции. Причем сама по себе инфляция не так уж ужасна - как-то же бизнес существовал в начале девяностых годов! - но очень важно определиться, на что именно рассчитывать этому бизнесу сейчас, по какой схеме это делать - инфляционной или обычной? Эти два момента сильно влияют на сокращение рекламных бюджетов.

По прогнозу главы Video International, о восстановлении докризисного уровня доходов от рекламы не имеет смысла говорить ранее начала 2000 года. Президент РА "Максима" Владимир Евстафьев, в отличие от своих коллег по десижн-мейкерству, оказался менее податливым на журналистский "раскрут" и потому более немногословным. Он предвидит, что оселок, на котором будет проверяться на прочность каждый предприниматель, каждая структура, - быстрота и верность реагирования на меняющиеся условия, способность в каждый момент быть полезным и даже незаменимым для своих клиентов, меняя традиции, изобретая и предлагая каждый раз уникальное конкурентоспособное решение для каждой вновь возникающей проблемы. Времени на "раскачку", раздумья, продолжительный анализ кризис не даст, как не даст он и права на ошибку. В результате выживут лишь самые приспособленные. По оценке Владимира Евстафьева, сократившись в два раза, рынок рекламы откатился к уровню 1995 года.

Однако в целом совокупный итог нынешнего года в денежном выражении останется на уровне прошлого, то есть около $1,5-1,8 млрд. Связано это с тем, что первые восемь месяцев 1998 года были такими же успешными по темпам, как и в 1997 году, прирост составил аж 20 % по сравнению с соответствующими месяцами прошлого года. Вообще, настрой г-на Евстафьева более оптимистичен. Он отмечает, кстати, что перемещение рекламных бюджетов из прямой, "традиционной", рекламы в промоушн, почтовую рассылку, PR и проч. - это общемировая тенденция. Просто сейчас она станет более актуальна для России. Глава РА "Максима", также, уверен, что грядущие политические кампании сильно помогут многим отечественным РА. Артем Вагин, президент РА "Блик Communications", сравнил большинство докризисных медиа-селлеров с мухами, которых долгой и холодной зимой ждет печальная участь. Он считает, что теперь вкладываться в креатив и масштабные рекламные кампании в СМИ для большинства рекламодателей бессмысленно.

Первенство будет отдано мероприятиям в рамках sales promotion, PR, merchandising, презентациям, быть может даже спонсорству, то есть тем, которые с одной стороны обходятся задешево, а с другой - непосредственно влияют на объем продаж. Деньги будут вкладываться прежде всего в поддержку и развитие дилерских сетей, лучшую организацию непосредственных мест продаж и т. д. Жизнь с пульсом 110 Нельзя однозначно утверждать, что рекламный бизнес вымирает. Вполне естественно, что кризис поверг в пучину безмолвия многие РА. Они напрямую зависят от своего клиента, который выстраивает свою модель поведения, исходя из тех политико-экономических реалий, которые складываются в стране.

Очень быстро прекратили свое существование малые РА, у которых были сильные "попадания" на росте курса доллара. Если крупное агентство может себе позволить убыток в $6-7 тыс. , то для малых агентств это прибыль за 2-3 месяца. Генеральный директор РА "Альфа" Светлана Молчанова считает, что большинство агентств временно заняли выжидательную позицию, но они быстро восстановят свою деятельность, так как, в отличие от своих иностранных коллег, "живут с пульсом 100-110". Креативные агентства, такие как A. R. M. I. или "Бегемот", в любом случае останутся на рынке, потому что всегда работают с более широким кругом клиентов. Противоположная позиция у старшего менеджера РА "Рада" Ольги Кураковой. Она говорит, что на сегодняшний день значительное количество рекламных агентств сохранили полный штат и работают в прежнем режиме. Клиенты этих агентств остались на рынке.

Приостанавливают работу только те, кто завязан на импорте, но таких всего 2-3 % от общего числа. Смотри, какой мобильный! РА "Рада" сотрудничает, в основном, с центральной прессой: "МК", "Комсомольской правдой", "Известиями", журналом "7 Дней". Бюджеты этих изданий в рублевом выражении остались прежними, только при нынешних ценах их хватает на значительно меньшие объемы рекламы. Сейчас за одну публикацию заказчик должен заплатить в рублевом эквиваленте столько, сколько раньше платил за месяц. Ему это сложнее сделать не только по экономическим, но даже по сугубо психологическим причинам. Издания проявили большую маневренность, что позволяет "Раде" все-таки смотреть в будущее.

Так, "Московский Комсомолец" предложил размещать на своих полосах рекламу мелким и средним банкам. Проект "МК-Бульвар", который поначалу считался убыточным (большие вложения в полиграфию и бесплатное распространение), продолжает выпускаться, что говорит о том, что в ИД Павла Гусева не все так плохо. Увеличение полос в журнале "7 Дней" раньше происходило за счет большого количества рекламы. Что ж, теперь журнал стал тоньше, но это ничуть не сказалось на качестве. "Комсомольская правда" увеличила число региональных выпусков, которые способны работать и размещать рекламу. По мнению Ольги Кураковой, большинство РА считают ситуацию стабилизировавшейся и стараются поддерживать свой собственный имидж как благополучных, с хорошими наработками, слаженным коллективом профессионалов.

Не стало исключением и РА "Рада" - в агентстве никто не сокращен, объемы работ пока практически остались прежними, впрямую рекламу ни один заказчик не снимает. Правда, аннулируются долгосрочные контракты. Конверсия? А куда деваться... Прогнозировать сейчас что-либо сложно. У руководителей РА есть предположения, что в недалеком будущем начнется очередной передел рынка. Некоторые российские компании, по словам генерального директора РА "Презент" Андрея Филитова, не смогут продолжать свою деятельность и разорятся: - Платеж из "проблемного" банка в момент кризиса пересылался в течение 10-12 дней, так что на этом одном платеже можно было иметь убытки в 200-300 % .

Рассматривая стратегию рекламной политики своего РА, он заметил, что деятельность "Презента" не претерпела кардинальных изменений: заказы на полиграфию и на наружную рекламу сократились в меньшей степени, чем на рекламу в прессе (см. по этому поводу материалы этого номера РМ - ред.). Прямых финансовых убытков почти нет, так как в момент кризиса на рублевых счетах были аккумулированы не слишком большие средства и "Презент" постарался приостановить все текущие платежи. Андрей Филитов выделил две модели поведения РА на рекламном рынке в период кризиса. Во-первых, сокращение штата сотрудников до минимума (что сделало большинство компаний). Во-вторых, если кризис не поставил под сомнение само существование агентства, то стоит попытаться обратить свой взор на смежные сегменты рынка. "Презент" выбрал вторую модель. Ранее работая, в основном, с компьютерной прессой (Computer Weekly, ComputerWorld, PC Week/ RE, PC Magazine, ИНФО-Бизнес), сейчас агентство начинает активнее сотрудничать с рынком центральной прессы, чья маркетинговая политика изначально была ориентирована на получение преимущественных доходов от распространения, нежели от рекламы.

Мнение менее разговорчивых Не побоимся сказать, что для большинства российских РА решение о сворачивании своей деятельности в описываемой ситуации будет экономически более оправданно, чем решение о ее продолжении. Поэтому далеко не все главы РА так охотно отвечали на наши "каверзные" вопросы. Мало кому была охота признаваться в собственной несостоятельности, пусть даже он и знает, что у соседей ситуация не лучше. В то же время у каждого - даже самого мелкого - РА эта ситуация имеет свой оттенок, своеобразие, индивидуальные штрихи. Поэтому нет двух абсолютно одинаковых ответов (у тех, кто вообще счел нужным ответить) на вопрос РМ: "Как отразился финансовый кризис на деятельности вашего РА?" - "Кассея", В. Остафичук, ген. директор: Объемы уменьшились в 4-5 раз. - "Кентавр-АРТ", С. Большаков, ген. директор: 60-70 % клиентуры лежит на боку. Только 30 % продолжают сотрудничать. - "М-Бис-пресс", А. Иванов, зам. ген. директора: Деятельность снизилась почти на 100 % .

Сильно пострадала реклама туризма. - "Медиастар", Р. Оганесов, ген. директор: Все остановилось. Не исключено, что страну ждет углубление кризиса и длительная депрессия. - "Моби Дик", А. Смоленцев: Объемы упали в 4-5 раз. - "Никэ", Р. Дубинин, зам. ген. директора: Количество заказов снизилось в 2 раза, большой урон понесли бюджеты крупных рекламодателей. - "Остер-студия", А. Трубин, президент: Как отразился кризис? Отрицательно, как и на всех.

Сократились рекламные бюджеты. Отказываются от сотрудничества, в основном, иностранные партнеры. Российские клиенты продолжают работать, например, пивзавод "Балтика". - Кинокомпания "Пигмалион", С. Ховенко, ген. директор: Сотрудничество с западными клиентами снизилось до минимума. Российские партнеры полтора месяца молчали, но сейчас происходят некоторые шевеления. В случае ухудшения ситуации попробуем переориентироваться с рекламы на производство музыкальных клипов. - "Мариан", С. Мешков, ген. директор: У нас снизилось производство и размещение: на телевидении - на 70 % , в прессе - на 50 % , производство наружной рекламы - на 70 % , происходит перенос проектов на более позднее время. Более стабильное состояние в изготовлении сувенирной продукции (ручки, блокноты и т. д). Надеюсь, что все будет хорошо, к концу года обстановка стабилизируется, возобновится торговля и необходимость в рекламе. - "Росса", Е. Королева, ведущий менеджер:

Работа приостановилась, банки, через которые велись платежи, зависли. - Московская анимационная студия "Пилот", А. Татарский, художественный руководитель: Производство рекламы снизилось из-за неплатежей клиентов. Продолжается работа над мультфильмами и телепрограммами ("Чердачок Фруттис"). - "Капотня", И. Рафф, бухгалтер: Все остановилось, ничего не происходит. В случае длительной нерентабельности рекламного бизнеса, планируем перейти к производству и ремонту аппаратуры. - "РТВ-пресс", Л. Семенова, ст. менеджер: Вырос тираж изданий, появилось много текстовых материалов (о банках), пострадал пока только туризм. Но стране будет плохо, потому что иссякнут запасы, а импорт отпадет. - Телекомпания "Окно", Б. Васильев, президент: А сколько нужно заплатить, чтобы не отвечать на этот вопрос? Считаю, что необходимо подключать отечественные силы, технологии, оборудование, поднимать российское производство. Кризис отразился на нас не лучшим образом, но всегда должен быть выход, ведь правда? Правда!