АРХИВ

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Лисовский, председатель Совета директоров промышленного комплекса "Моссельпром", Борис Зосимов, продюсер музыкального канала MTV Russia, и Лариса Пияшева, экономист, консультант Совета Федерации по бюджету.
Эфир ведет Ирина Меркулова.

И.МЕРКУЛОВА: Сегодня будем говорить о рекламе в нашей жизни, но прежде я хотела бы задать вопрос Сергею Лисовскому: Вы продолжаете заниматься рекламой или оставили этот бизнес как бесперспективный?
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, я продолжаю заниматься рекламой, но у меня появилось еще одно увлечение, поэтому теперь я делю свое время между рекламой и выращиванием кур.
И.МЕРКУЛОВА: Теперь вопрос ко всем как к потребителям. Когда вы видите рекламу по телевизору или слышите ее по радио, что вы делаете?
Б.ЗОСИМОВ: Зависит, по какому телевизору. Когда я виду рекламу по своему телевидению, я очень радуюсь этому. Когда я вижу много рекламы на других телеканалах, иногда переживаю.
И.МЕРКУЛОВА: Почему?
Б.ЗОСИМОВ: Сравниваю с количеством рекламы на своем канале, например. А как потребитель, как рядовой зритель я иногда замечаю, что ее чрезмерно много, к сожалению или к счастью для канала. Я, например понимаю, почему это происходит, почему такой огромный объем рекламы идет. Но телевизор я не переключаю, потому что реклама - это такой же подчас вид искусства, как и все остальное.
И.МЕРКУЛОВА: А подчас и вовсе не искусство.
Б.ЗОСИМОВ: Подчас не искусство, да. Но очень много качественной рекламы тоже.
И.МЕРКУЛОВА: Сергей Лисовский, как Вы к рекламе относитесь?
С.ЛИСОВСКИЙ: Я в большинстве случаев переключаю, но иногда останавливаюсь посмотреть какой-нибудь интересный ролик. Но в большинстве случаев переключаю. В принципе, ничего в этом страшного нет, когда кто-то дает рекламу, и телевизионные каналы, и рекламодатели - они понимают. Но тот некороткий период времени, когда ты не успеваешь переключить, - в общем…
Б.ЗОСИМОВ: На это и рассчитано.
И.МЕРКУЛОВА: Но это потому что раздражает?
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, но просто многие ролики ты видишь уже десятки раз, поэтому нет смысла его смотреть. И как раз мне реклама-то очень удобна, потому что в это время можно посмотреть, что идет по другим каналам, или отвлечься от чего-то.
И.МЕРКУЛОВА: Лариса Ивановна, а Вы?
Л.ПИЯШЕВА: Я всегда "гуляю" по другим каналам, когда начинается реклама. Но я очень избирательно смотрю телевидение. Я смотрю новости, как правило НТВ, но иногда и другие, если что-то происходит. Там рекламы нет, то есть когда она начинается, спортивное - это уже не по мою душу, поэтому я просто уже тогда перехожу на другой канал. А когда я смотрю кино, то меня она жутко раздражает, и поэтому я последнее время кино теперь смотрю на кассетах, дом завален бесчисленным количеством этих кассет, а по телевидению кино я смотрю все реже и реже.
И.МЕРКУЛОВА: Я себя поймала на мысли о том, когда смотрю видео: "Когда же будет рекламная пауза?" Настолько мы привыкли к рекламе.
С.ЛИСОВСКИЙ: Бывает ощущение, это правда.
Б.ЗОСИМОВ: Проблема, с моей точки зрения, только в одном: в стоимости рекламы. У нас очень низкая стоимость рекламы, поэтому ее так много на больших каналах.
И.МЕРКУЛОВА: Серьезно?
Б.ЗОСИМОВ: Это моя точка зрения.
С.ЛИСОВСКИЙ: Дело, мне кажется, здесь в отсутствии рынка, формирования рынка. То есть реально у нас нет у рекламных агентств и у телевизионных каналов понимания, что необходимо уже сейчас формировать рекламный рынок. Точнее, надо было давно формировать. И я совершенно согласен с Борисом, что нет правильного подхода к ценообразованию. Салон "Гранд" у нас есть мебельный. Когда его реклама появляется на общенациональном НТВ, во-первых, я совершенно не понимаю, зачем это нужно салону "Гранд", понимаю и не понимаю, а во-вторых, я совершенно не понимаю, зачем это нужно телевизионному каналу НТВ. Но это, к сожалению, беда и салона, и канала НТВ, и того рекламного агентства, которое разместило эту рекламу. Потому что действительно настолько большое предложение на рынке рекламы и настолько несогласованные цены на каналах независимо от рейтинга, аудитории и т.д., что, к сожалению, каналы уже начинают демпинговать, вырывать друг у друга те куски, которые… В общем, их не так много на рынке пока, рекламных денег.
Б.ЗОСИМОВ: И это самая большая проблема для радио. Поверьте мне, вы работаете на радио, у меня тоже есть радиостанция, вот эти абсолютно низкие цены на телевидении, где могут рекламироваться салоны одежды, дубленок, рынков и т.д., - это все, в принципе, клиентура радио, оно всегда было на радио.
С.ЛИСОВСКИЙ: Или местных каналов телевизионных.
Б.ЗОСИМОВ: Да, или местных каналов. А сейчас большие каналы просто этим демпингом уничтожают сами себя, они это должны понимать, потому что имидж канала зависит от качества рекламы тоже, несомненно, и уничтожают радийный бизнес.
И.МЕРКУЛОВА: Вы говорите, реклама дешевая. Разве это плохо?
Б.ЗОСИМОВ: Это неправильно.
И.МЕРКУЛОВА: Реклама должна быть дорогой?
Б.ЗОСИМОВ: Не в этом дело. Реклама должна соответствовать тому объему населения, которое ее смотрит.
С.ЛИСОВСКИЙ: Дешевое - в чем? Каждый канал в зависимости от уровня его распространения и качества должен иметь своего рекламодателя. И этот рекламодатель должен обеспечить содержание этого канала. А она сейчас настолько… Она должна быть дорогой для дорогих рекламодателей и дешевой для дешевых, проще говоря
Б.ЗОСИМОВ: Несомненно.
С.ЛИСОВСКИЙ: А у нас получается, что стоимость для маленького рекламодателя минуты стоит ему столько же, сколько и для крупного рекламодателя, который может платить гораздо больше, или для крупного бренда торгового. Поэтому этого разделения по рынку и по стоимости у нас, к сожалению, пока не произошло.
И.МЕРКУЛОВА: Лариса Ивановна?
Л.ПИЯШЕВА: Также я хочу сказать и о содержании рекламы. Когда тебе три года подряд рекламируют ежедневно по все каналам не очень хороший кофе, мягко говоря, то ты не понимаешь, почему это здесь присутствует и зачем тебе это надо. И ты уже со злостью, с остервенением от всего этого отталкиваешься. Но когда появляется новый товар, когда появляется новое лекарство, предположим, что-то новое, что-то нужное людям, такая реклама просто жизненно необходима, может быть, для такой рекламы и цена должна быть не столь велика, она должна присутствовать в таком же красивом оформлении, как это делают. Потому что делают рекламу, мне кажется, очень профессионально, красиво и качественно, сами эти ролики зачастую бывают просто превосходны. Но повторюсь, когда тебе три года подряд показывают, что есть кофе этой марки, а ты приходишь в супермаркет и видишь, что там 50 видов кофе и 48 из них явно лучше, чем тот, который рекламируется, возникает большой вопрос относительно этой рекламы.
Б.ЗОСИМОВ: А Вы пробовали тот кофе, который рекламировался, Вам не понравилось просто?
Л.ПИЯШЕВА: Поскольку я растворимый кофе вообще очень редко пью, а мои дети просто категорически против… Они один раз у меня увидели, я купила этот кофе, и сказали: "Мама, как ты могла купить такой плохой кофе?" И они пьют разный…
С.ЛИСОВСКИЙ: Значит, реклама-то работает, раз Вы купили. Поэтому она и появляется там десятки раз на экране.
Б.ЗОСИМОВ: Тем более, когда вы приходите в магазин и видите 50 видов одного и того же товара, у вас в подкорке вот уже три года вдалбливалось, оно сидит.
Л.ПИЯШЕВА: Без всякого сомнения, я абсолютно с вами не спорю, что она работает и что действительно люди, которые где-то это видели, на подкорке записано, они покупают именно эту зубную пасту или именно этот чай, или именно этот кофе, раз про кофе я уже сказала.
Б.ЗОСИМОВ: Кстати, с лекарствами я бы с Вами не согласился. Я на собственном опыте убедился. Есть один продукт, который очень часто сейчас рекламируется по разным каналам телевидения. Я безотносительно к этой рекламе его купил (а может быть, относительно к этой рекламе, не знаю), и когда я пришел к профессиональному врачу с этой проблемой, он мне сказал: "Вы самоубийца!" Так что лекарства - это…
Л.ПИЯШЕВА: Возможно, и здесь Вы правы
С.ЛИСОВСКИЙ: Но все должен регулировать рынок, конечно. Просто для того чтобы рынок регулировал, этот рынок надо выпестовать, его надо создать.
И.МЕРКУЛОВА: А сейчас мы в какой стадии?
С.ЛИСОВСКИЙ: К сожалению, он разрушился, опять в начале, к сожалению. И мне кажется, этот закон, его многие ругают, люди связанные с масс-медиа о рекламе. Он, может быть, несовершенен, но он, конечно, поможет в формировании рынка. Потому что если не ввести хоть какие-то ограничения, непонятно, на чем вообще строить отношения и строить правила игры.
Б.ЗОСИМОВ: Но часть ограничений уже ввели.
С.ЛИСОВСКИЙ: Я и говорю.
И.МЕРКУЛОВА: Существует такое мнение, что рекламируют товар, который либо не пользуется спросом, либо какой-то новый товар. Как вам кажется? Вопрос о доверии к рекламе.
Л.ПИЯШЕВА: Мне кажется, что рекламируют просто те, у кого есть деньги, кто заинтересован и кто хочет выходить на этот рынок. Это вопрос не качества товара, не ассортимента и не новизны, а желания производителя и наличия денег.
Б.ЗОСИМОВ: Если тратят деньги, большие компании обычно в свой годовой бюджет вкладывают от 50% денег, которые пойдут на рекламу, если это миллиардные обороты, то это сотни миллионов долларов. Поэтому рекламируют не просто так, потому что это кому-то хочется. Это работает. Реклама, несомненно, работает, и рекламируют в первую очередь, большие деньги вкладывают в марки именно, которым вроде и не надо бы эту рекламу.
С.ЛИСОВСКИЙ: Я считаю что все-таки, что рекламирует тот, у кого товар соответствует хотя бы среднему качеству. Потому что если ты будешь рекламировать, а не буду покупать или если у тебя купят, но потом это окажется плохого качества, второй раз точно не купят, тогда просто у тебя кончатся деньги на все - и на рекламу, и на твой товар. Поэтому если бренды крупные себя рекламируют и рекламируют десятилетиями, как правило, это всегда достаточно качественный и хороший товар.
И.МЕРКУЛОВА: Наша слушательница Ольга считает, что реклама имеет совершенно обратный эффект. Она говорит, она никогда не купит то, что видит в рекламе.
Б.ЗОСИМОВ: Это ей кажется, поверьте мне, это кажется. Поверьте, что психологи, огромное количество людей над этим работают, и в подкорке… Мы наш мозг знаем на 8%. И куда садится эта информация о товаре, никто не знает.
И.МЕРКУЛОВА: А рекламодатели как-то задумывались о том, что происходит насилие над нашими глазами, ушами? Почему так много некачественных рекламных роликов? Есть ведь ролики хорошие, красивые, которые смотреть одно удовольствие. Согласитесь со мной?
Б.ЗОСИМОВ: Несомненно.
И.МЕРКУЛОВА: Почему так бывает?
С.ЛИСОВСКИЙ: Это все зависит от возможности. Потому что это все равно что сейчас выйти на улицу, насилие над нами, если так формулировать, все время происходит: проехал дешевый автомобиль, он дымит гораздо больше, чем дорогой. Следуя Вашей логике, почему всем не пересесть в дорогие машины? Тогда насилия было бы меньше над нашими легкими и здоровьем. Все зависит просто от экономических возможностей того же рекламодателя.
Л.ПИЯШЕВА: Мне кажется, что вообще мы немножко не о том говорим. Потому что реклама нужна, и весь мир живет с рекламой уже достаточно давно, и товары нуждаются в том, чтобы их рекламировали. В общем, качество тоже - есть хорошая, есть плохая. Ну а кино? Есть очень плохие, есть средние, есть великолепные. Так во всем. Поэтому вопрос, мне кажется, состоит в другом. Именно в том, каким образом организовать этот рынок и взаимоотношения с потребителем рекламы таким образом, чтобы они удовлетворяли обе стороны, чтобы они не ущемляли телевидение, которое не может жить без рекламы, поскольку в бюджете денег на это нет и, видимо, еще очень долго не будет. Поэтому о запрете рекламы никто и не помышляет.
И.МЕРКУЛОВА: Почему? По крайней мере, есть мысли несколько ограничить ее, даже не несколько, а существенно.
Л.ПИЯШЕВА: Вот я как раз хочу перейти к этому вопросу. Такие насильственные ограничения, которые исходят из коммунистической фракции, будем говорить так, они очень заигрывают с этим, мне кажется, что это неправильно - какие-то целевые ограничения. Вот табак нельзя рекламировать, а жвачку можно или алкоголь. Ну запретят табак, начнут наркотики рекламировать или какой-то сверхвредный шоколад, который портит желудки людям. Сама идея запрета чего-то со стороны каких-то определенных людей либо комиссий, либо комитетов, которые хотят руководить и управлять этим, - мне кажется, она и бесперспективна, и бессмысленна. Поэтому я просто хочу сказать, что мы долго размышляли, как уравновесить эти отношения и убить сразу двух зайцев: с одной стороны, оградить людей от рекламы, тех, кто не хочет ее смотреть, и сократить ее присутствие для конкретных людей, а с другой стороны, не трогать сам этот рынок рекламы, пускай он себе развивается по своим законам.
И.МЕРКУЛОВА: Наш слушатель Валентин Николаевич предлагает сделать рекламу блоками, не прерывать передачи, а пускать блок между передачами, и тогда, считает он, рекламу будут смотреть с удовольствием.
Б.ЗОСИМОВ: Дело в том, что и так рекламные блоки, они и называются рекламными блоками. Но вы зря говорите. Ведь зрителю можно предложить альтернативу. Ведь можно покрывать все расходы из кармана зрителя. ВВС так делает.
И.МЕРКУЛОВА: То есть платить за телевидение?
Б.ЗОСИМОВ: Платить за телевидение. Но я не думаю, что в нашей стране на это кто-либо согласится. ВВС работает без рекламы, его смотрят с удовольствием, но оно оплачивается из кармана потребителя.
С.ЛИСОВСКИЙ: И, кстати, по качеству оно гораздо хуже, чем другие.
Б.ЗОСИМОВ: Несомненно, очень плохой, слабый канал.
С.ЛИСОВСКИЙ: Потому что возможности бюджетного телевидения и телевидения коммерческого, которое имеет доходы от рекламы, очень разнятся. И все-таки надо учитывать, что опять же рынок стимулирует к качеству телевидение. Потому что если канал знает, что у него есть бюджет, хороший он или плохой, он получает этот бюджет. Мы уже проходили это 70 лет. При всей ответственности людей на этом канале все равно получается почему-то хуже, чем на коммерческом, когда знаешь, что если канал хороший, денег больше, если он хуже, денег меньше.
И.МЕРКУЛОВА: Я бы хотела еще, чтобы вы рассказали, вы наверняка знакомы с западным опытом, как это с рекламой. Мы уже упомянули ВВС. Как там с рекламой обстоят дела, как этот рынок работает?
Б.ЗОСИМОВ: Там очень просто работает рынок. Там цены соответствуют объему зрителей, которые посмотрели эту рекламу. Например, если сравнить цены на территории СНГ и цены в США, это абсолютно разные порядки цифр. Полуминутный ролик на финале футбольного мачта в Америке стоит полмиллиона долларов, 600 тысяч долларов. А у нас можно прийти на любой большой канал и со скидкой 90% купить на аналогичную аудиторию за копейки.
С.ЛИСОВСКИЙ: Но дело в том, что там канал формирует этот рынок, потому что если там есть эти несколько минут в этом мачте, то их всего лишь несколько, поэтому они умеют их продавать, эти минуты. А у нас рекламный блок может быть 5 минут, 10 минут…
Б.ЗОСИМОВ: А может - 15.
С.ЛИСОВСКИЙ: Даже 20 я видел. Поэтому, естественно, тем самым разбивается само понятие формирования цены того или иного товара, потому что реклама - этот тот же товар. Но мне кажется, опять же, что, во-первых, позиция руководства каналов недостаточно четкая, во-вторых, это менеджеры, которые тоже не обременены обязательствами, они упрощают себе работу. Потому что проще набрать много дешевой рекламы и собрать общий бюджет, но при этом увеличить время рекламы, чем продать меньше минут, но получить больше денек.
И.МЕРКУЛОВА: А количество рекламы как-то регламентировано?
С.ЛИСОВСКИЙ: Законом регламентировано, но до сегодняшнего дня это было очень растянуто. Вот сейчас, насколько я понимаю, Дума все-таки хочет более жестко это установить. Мне кажется, это правильно.
Б.ЗОСИМОВ: Есть ряд каналов, я не буду их называть, которые увлекаются настолько, что один раз я насчитал 21 минуты подряд рекламы.
И.МЕРКУЛОВА: Но реклама везде работает. То есть основное же предназначение рекламы - двигать торговлю.
Б.ЗОСИМОВ: Несомненно.
И.МЕРКУЛОВА: Я хочу спросить сначала вас, а потом и наших слушателей, является ли реклама двигателем торговли в России. Лариса Ивановна?
Л.ПИЯШЕВА: Я думаю, что на подкорковом уровне относительно употребления какой-то определенной зубной пасты, наверно, является. Но вообще, в принципе, насколько я знаю, все опросы, которые проводились, граждане очень по большей части негативно относятся к рекламе, она работает как анти-реклама из-за своего… Я качества даже не касаюсь, я касаюсь количества, ее присутствия на телевидении. Начинает создаваться впечатление такое, что ты включаешь телевизор, чтобы посмотреть рекламу, а кинофильм или какая-то передача - это уже просто так, помимо этого. Вот это доминирование - это, конечно, антиреклама для товаров, и я думаю, больших денег на этом рекламодатели не зарабатывают.
И.МЕРКУЛОВА: Сергей, как Вам кажется, двигает торговлю реклама в России?
С.ЛИСОВСКИЙ: Мы, слава богу, идем все-таки, догоняем цивилизованные страны, и, естественно, реклама у нас работает и двигает торговлю.
Б.ЗОСИМОВ: А я вот уверен, что мы впереди планеты всей. Я уверен, что реклама - двигатель торговли, и "МММ" это доказало всей стране на 100 процентов.
С.ЛИСОВСКИЙ: Да, вначале реклама была еще более эффективна, чем в других странах. Сейчас мы приближаемся к уровню эффективности, который присутствует в Европе.
И.МЕРКУЛОВА: Но тогда это было, наверно, в новинку, и люди, развесив уши…
Б.ЗОСИМОВ: Несомненно.
Л.ПИЯШЕВА: А потом, какие проценты платили по этим деньгам, которые вкладывались в "МММ", не забывайте.
С.ЛИСОВСКИЙ: Я просто "МММ" беру как… Вы говорите, реклама - двигатель торговли
И.МЕРКУЛОВА: Давайте спросим у наших слушателей, что они думают по этому поводу. Сейчас у нас пройдет интерактивное голосование, и вопрос звучит следующим образом: считаете ли вы, что реклама в России - это двигатель торговли? Мы говорили уже о западном опыте, и в следующей части нашей беседы я хотела бы поговорить с вами о специальной рекламе, о рекламе табака и алкоголя. Как вам кажется, насколько она оправдана, эта реклама? Понятно, что реклама дорогая и приносит, в общем, наверно, немало денег.
Б.ЗОСИМОВ: Приносила, если иметь в виду электронные СМИ. Она запрещена.
И.МЕРКУЛОВА: Да, только в печатных можно теперь рекламировать.
Б.ЗОСИМОВ: Да и в печатных, по-моему, тоже запрещена.
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, в печатных пока можно. Но дело в том, что, к сожалению, здесь, мне кажется, был большой ошибкой запрет, потому что от этого выиграли только те империалисты, с которыми боролись на протяжении нашей короткой истории Советского Союза. Потому что известные бренды уже известны, и появление новых брендов тем самым мы заблокировали. То есть мы уменьшили конкуренцию для проникновения сюда западных брендов и тем самым уменьшили налогооблагаемые здесь обороты наших товаров, производителей сигарет, алкоголя и т.д. А в плане того, меньше ли стали курить или пить, насколько я знаю, исследования проводились: нисколько не стали меньше пить или курить. И в результате, во-первых, мы потеряли возможность вырастить собственных производителей, а во-вторых, мы потеряли очень большие рекламные бюджеты для средств массовой информации.
-
И.МЕРКУЛОВА: Я хотела бы, чтобы вы прокомментировали результаты нашего опроса, он уже завершился. 631 человек позвонил нам за 5 минут, 35% позвонивших считают, что реклама в России - двигатель торговли, а 65% так не считают.
Л.ПИЯШЕВА: Это, как я говорила, все опросы показывают, что люди к рекламе, во-первых, относятся негативно, а во-вторых, они считают, что эта реклама на них не действует и они ей не пользуются. А то, что записано на подкорке… Есть сознание, есть подсознание. Вот сознание людей соответствует…
И.МЕРКУЛОВА: Здесь было даже сообщение на пейджер: "Я совсем не включаю телевизор, - видимо, из-за рекламы, - и на подкорку ничего не записывается".
Б.ЗОСИМОВ: Но газеты читает, наверно, человек.
И.МЕРКУЛОВА: Борис, прокомментируйте, пожалуйста, результаты опроса.
Б.ЗОСИМОВ: Они не удивительны. Все считают, что реклама не действует на человека. Поверьте, что те марки большие, те транснациональные корпорации, обороты которых миллиарды и миллиарды долларов, десятки миллиардов, сотни миллиардов долларов, - они просто так деньги не тратят. Они тратят деньги, потому что они абсолютно уверены, что реклама - это двигатель торговли. Обидно это или не обидно, правильно это или не правильно, это вопрос двадцать пятый. Было очень много разговоров вокруг 25-го кадра и т.д. Реклама - это тот самый 25-й кадр. Она в любом случае действует на сознание человека каким-то образом. И задача, я считаю, государства - как раз устранить любые возможности для негативного действия на человека.
Л.ПИЯШЕВА: Если так ставить вопрос, то я бы вообще запретила рекламу, хотя я сторонник рекламы, я говорила.
Б.ЗОСИМОВ: Понимаете в чем дело. Запретить рекламу очень просто. Телевидение тогда запрещается сразу автоматически.
Л.ПИЯШЕВА: Одну минуточку. Телевидение существовало на бюджетной основе, и если подсократить военные и еще массу всяких других расходов, то можно содержать 25 каналов. Россия - богатая страна со своей нефтью, газом, алюминием и всем остальным, уж что-что, а телевидение бы прокормила, если бы задалась этой целью. Но еще раз говорю, что если вопрос стоит таким образом, как вы его ставите, что это 25-й кадр, что это пишется на подсознание…. Люди по опросам говорят, что они не хотят, им не нравится, они не пользуются, не двигатель, а вы говорите, что этот 25-й кадр пишется вам на подкорочку и будьте любезны, покупайте то, что вам пишут. При так поставке вопроса…
Б.ЗОСИМОВ: Может быть, я персонально как потребитель заблуждаюсь. Но я тогда не понимаю еще раз, почему эти замечательные бренды или марки тратят такое гигантское количество денег во всем мире на продвижение своих товаров. Объясните мне, почему.
С.ЛИСОВСКИЙ: То есть практически отдают их людям, эти деньги. Они же их тратят на телевидение, поэтому просто дарят.
И.МЕРКУЛОВА: Но деньги потом возвращаются.
С.ЛИСОВСКИЙ: Вот если бы реклама не работала, они бы не возвращались, а если они возвращаются, значит, реклама работает.
Б.ЗОСИМОВ: Поймите, нужно бороться не с рекламой, это неправильно. Нужно бороться с некачественной рекламой и с рекламой, которая врет подчас.
И.МЕРКУЛОВА: Но ведь если тратить много денег на рекламу, еще не факт, что она будет качественная, согласитесь.
С.ЛИСОВСКИЙ: Я прецедентов, кроме "МММ", "Тибета" и т.д., чисто наших русских национальных проектов не знаю в западной рекламе, например, или в нашей рекламе, которая сейчас идет в большом объеме, которая построена на обмане людей.
Б.ЗОСИМОВ: Мы уже прошли этот период, у нас он был, но сейчас этого практически нет.
С.ЛИСОВСКИЙ: Кефиры, напитки русские, стиральные порошки - это все правда, насколько я понимаю.
Л.ПИЯШЕВА: Мы на конец откладываем обсуждение законодательных дел, но мне кажется, что в суть проблемы…. Мое понимание этой проблемы заключается в следующем. Человек должен иметь возможность защищать себя от этой рекламы. Если он не хочет ее смотреть, ему должно быть просто…
Б.ЗОСИМОВ: Так у него 2 возможности. Выключить телевизор - раз. Вторая возможность - платить за него из своего кармана.
Л.ПИЯШЕВА: Мы предлагаем компромиссное решение - не выключать телевизор, а кодировать рекламу. Лежит патент изобретения, как это сделать, то есть технически вопрос решен. А суть заключается в следующем. Если реклама идет с кодовым сигналом, то это встроенное маленькое устройство в телевизоре, которое выводится на пульт, и ты запрограммировал, если тебе это надо, ты себя избавляешь от этой рекламы автоматически.
Б.ЗОСИМОВ: Но как? Телевизор выключается, или что происходит? Или человек зомбируется до такой степени, что он ничего не видит?
С.ЛИСОВСКИЙ: Появляется белое поле, или мультфильм появляется, или "Лебединое озеро"?
Б.ЗОСИМОВ: А что появляется?
Л.ПИЯШЕВА: Появляется то, что вы захотите. Либо убирается звук, либо убирается картинка и выставляется другая картинка, либо идет какой-то мультик или какая-то музыка. Здесь технически вопрос решен.
Б.ЗОСИМОВ: Но вы представляете, сколько он стоит, этот технический вопрос?
Л.ПИЯШЕВА: Он стоит, посчитали, где-то 17 долларов.
Б.ЗОСИМОВ: Инсталляция в каждый телевизор?
Л.ПИЯШЕВА: В телевизор стоимостью 400-600 долларов этот ролик, техническое стоит….
Б.ЗОСИМОВ: Давайте подсчитаем. У нас 99% населения имеют телевизор в своих домах. В нашей стране 40 миллионов телевизоров, грубо говоря. 40 миллионов телевизоров - нужно в них влезть и что-то поставить.
С.ЛИСОВСКИЙ: Причем 17 долларов это стоит, если в новый вставлять, а если вставлять уже в готовый, это будет гораздо дороже.
Л.ПИЯШЕВА: Это будет дешевле.
Б.ЗОСИМОВ: Каким образом? Вы представляете, 40 миллионов телевизоров! Мы сейчас вводим наш канал в московскую кабельную сеть, где всего несколько миллионов абонентов, и мы этим занимаемся 4 года.
Л.ПИЯШЕВА: Давайте мы зададим вопрос телезрителям. Если им предложат?
Б.ЗОСИМОВ: Они согласятся. Только 17 долларов платить не будут.
Л.ПИЯШЕВА: Нет, новые телевизоры, может, будут выходить уже…
Б.ЗОСИМОВ: Какие новые? Иностранные? Да Вы что!
Л.ПИЯШЕВА: И иностранные, которые сюда будут продавать. Если будет принят этот закон….
С.ЛИСОВСКИЙ: Давайте не будет спорить. Я понимаю, что технически проблема решена, она очень простая.
Б.ЗОСИМОВ: И кто-то заработает хорошие деньги. 40 миллионов умножить на 18 долларов…
С.ЛИСОВСКИЙ: И очень хорошо заработать можно на этом. Но поймите просто, к чему мы придем? Мы придем, что мы потеряем качественное телевидение. Потому что если я рекламодатель и я знаю, что мой сигнал закодирован и его смотреть никто не будет, я, значит, не буду платить за этот канал. И мы придем к тому, что телевидение умрет и все мы будем сидеть с этими декодерами и с черными ящиками, с черными экранами.
Б.ЗОСИМОВ: А не легче ли, чем платить 17 долларов, умножить на 40 миллионов… Я готов на это, кстати…
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, я, например, когда мой торговый мясной бренд появится на рынке, если я буду знать, что моя реклама закодирована и ее, естественно, смотреть никто не будет, естественно, я платить на телевидении не буду. Я буду искать другие пути. Я буду отдавать на радио, я буду отдавать на те каналы, которые не кодируют, потому что явно появятся штрейх-брехеры, которые скажут: "За отдельные условия мы не будем кодировать". Я отдам на наружную рекламу.
Б.ЗОСИМОВ: Причем, Сереж, все каналы будут.
С.ЛИСОВСКИЙ: То есть я либо буду искать обходные пути, либо вообще платить никому не буду.
Б.ЗОСИМОВ: А почему априори реклама губит человека? Объясните мне.
Л.ПИЯШЕВА: Кто вам об этом сказал?
Б.ЗОСИМОВ: Мы защищаем человека от рекламы.
Л.ПИЯШЕВА: Я не защищаю человека от рекламы абстрактного, я защищаю себя как потребителя. Так, как любого другого потребителя.
Б.ЗОСИМОВ: Вы же нашли выход: Вы смотрите видеокассеты.
Л.ПИЯШЕВА: Я считаю, что это не выход, потому что меня таким образом отлучили, реклама меня конкретно практически отлучила от телевидения, я телевизор не смотрю из-за рекламы, по крайней мере фильмы, которые по телевидению транслируются, а все-таки по телевидению транслируются фильмы, а не реклама как основное.
Б.ЗОСИМОВ: Конечно.
Л.ПИЯШЕВА: Вот основной продукт телевидения я как потребитель не потребляю, потому что там есть суррогат, там есть приложение к этому фильму. Раньше мне давали к сосискам макароны, приложение, а сейчас мне к фильмам дают рекламу.
С.ЛИСОВСКИЙ: Ваше устройство дает точно такой же суррогат. Если я смотрю фильм, то мне совершенно не хочется в течение 5 минут вдруг смотреть мультик. Проще для меня пощелкать пультом и посмотреть другие каналы. Во-первых, интересно, что там идет, а во-вторых, я могу наткнуться на новости и на какой-то интересный сюжет, выбрать сам.
Б.ЗОСИМОВ: И есть западный опыт по фильмам. Есть канал "НВО". Это канал, на котором нет рекламы. Это фильмы 24 часа в сутки. Но ты за него платишь 34 доллара в месяц.
Л.ПИЯШЕВА: Насчет "побегать" по программам, поскольку я сама исключительно этим занимаюсь каждый раз, когда смотрю что-нибудь по телевизору, здесь тоже возникает проблема. Потому что если ты смотришь все-таки фильм, который тебе интересен, или передачу, которая тебе интересна, то ты не просто бегаешь, а ты лихорадочно бегаешь каждые 5 секунд…
С.ЛИСОВСКИЙ: Вы купите себе телевизор, в котором окошечко есть. А во-вторых, мы уже настолько… Например, я автоматически чувствую, когда рекламный блок закончился.
Б.ЗОСИМОВ: Спинным мозгом.
Л.ПИЯШЕВА: Вы чувствуете, я - нет. Она иногда бывает 30 секунд, а иногда до 15, как вы говорите.
С.ЛИСОВСКИЙ: Мне кажется, надо принять рекламу как неотъемлемую составную часть нашей жизни.
Б.ЗОСИМОВ: Это плата за то хорошее кино, которое мы видим.
С.ЛИСОВСКИЙ: Это часть нашего рынка. Уберите рекламу - уйдут средства массовой информации, уберите средства массовой информации - те основы демократии, которые у нас сегодня, вообще исчезнут. Потому что, к сожалению, пока у нас нет жестких законов и правил, которые мы все соблюдаем, а средства массовой информации остаются единственным гарантом хоть какой-то правовой защиты общества и отдельной личности. А дальше вы получите отсутствие конкуренции и т.д.
И.МЕРКУЛОВА: Но Вы же, Сергей, сказали, что, в принципе, Вы за те изменения, которые предлагает Госдума.
С.ЛИСОВСКИЙ: Я за регламентацию. То есть я очень долго торговал рекламой и знаю, например, что позиции менеджеров… Ведь в конечном итоге на сегодняшний день рынок формирует средний и младший менеджмент рекламных агентств и телевизионных каналов, потому что руководители крупные все-таки далеки от прямых продаж. Так вот, если руководитель не выстроил жестких правил для своих менеджеров, а их трудно выстроить, потому начинаешь строить своих менеджеров, они говорят: "Да, мы готовы так работать, но извините, вот на этом канале…. Вот нам блок не даете расширять, а вот там надо им дополнительно 5 минут в фильме, они их получают, поэтому все клиенты уходят туда". Поэтому если будут правила для всех, и когда уже деваться будет некуда, тогда, я уверен, менеджер будет более внимательно работать, и как раз реклама дешевая уйдет в дешевые средства массовой информации, дорогая останется на дорогие.
Б.ЗОСИМОВ: И ее будет очень мало, она будет редко прерывать фильм, но она будет дорогая.
С.ЛИСОВСКИЙ: И она будет окупать затраты канала.
И.МЕРКУЛОВА: Но там ведь предлагаются ограничения и для радио, например. То, что предлагается для радио, это в первую очередь против информационного радио, потому что нельзя прерывать передачи рекламой менее 10 минут, по-моему.
С.ЛИСОВСКИЙ: 15.
Б.ЗОСИМОВ: Я могу сказать, что информационное радио - это вы, это "Эхо Москвы". А мы вас поддержим.
Л.ПИЯШЕВА: Я хочу тогда вам возразить с другой стороны. Если идти через цену и очень сильно повышать цену (а вы утверждаете, что реклама это двигатель торговли), тогда вы элитно предоставляете очень дорогим и богатым компаниям возможность рекламировать свой товар и с этого рынка убираете всех тех, кто не является таковыми. Поскольку мы говорим не об американских производителях и о немецких, а о российских, которые, скрипя зубами, эти деньги…
Б.ЗОСИМОВ: "Вимм-Билль-Данн" особенно зубами не скрипит, поверьте. Его бюджеты подчас сопоставимы и дальше больше, чем бюджеты всех знаменитых марок.
И.МЕРКУЛОВА: Это "Вимм-Билль-Данн", но есть еще масса и других компаний.
Л.ПИЯШЕВА: Он как раз и останется на этом рынке. Но другие фирмы, которые…
Б.ЗОСИМОВ: Салон кухонь, салон мебели? Что Вы имеете в виду, какие компании?
Л.ПИЯШЕВА: Я имею в виду те компании начинающие, развивающиеся, которых, может быть, еще нет в помине, которые, если будет очень дорогая реклама, будут лишены возможности пользоваться этим рынком.
Б.ЗОСИМОВ: Почему? Им нечего делать просто на ОРТ, на котором реклама должна стоить дорого, или на НТВ. У них есть газеты, у них есть радио, у них есть каналы дециметровые или другие каналы.
С.ЛИСОВСКИЙ: Конечно. Потому что понимаете, если мелкий производитель, он производит объем на свою улицу, на свой район, на свой город. Ему совершенно не нужно быть на национальном канале. Если он на своем городе заработает столько денег или объединится с другими городами, что сможет объемом производства покрыть уже потребности не только города, а дальше, он выходит уже на национальный канал, это нормальная работа рынка. А потом ведь, в конечном итоге в любом продукте остаются 2-3 бренда, торговых марки. Потому что любой потребитель хочет иметь качественный товар дешево. Качественно и дешево можно производить только в большом объеме. И других нет законов экономики и производства.
Л.ПИЯШЕВА: Вы меня убедили в этом вопросе.
Б.ЗОСИМОВ: Когда на ОРТ или на НТВ ты видишь салон кухонь такой-то, рассчитанный только на Москву, и он идет вместе с серьезнейшими большими брендами, идет за те же деньги…
С.ЛИСОВСКИЙ: Точнее, они идут за те деньги, как салон. Обидно. Если бы салон шел за деньги, которые должны платить большие бренды за свою рекламу, вопросов бы не было. Но, к сожалению, большие крупные бренды, которые снимают многомиллиардные доходы с нашей страны, идут за деньги салона мебельного, который имеет оборот…
Б.ЗОСИМОВ: Только не на нашем канале, Сережа.
И.МЕРКУЛОВА: Почему?
Б.ЗОСИМОВ: У нас вообще немножко другая ситуация. У нас канал сугубо специализированный. У нас на канале рекламы не так много, как на других каналах, по одной простой причине: для нашего канала, для его охвата она дорогая. И поэтому мы постоянно боремся, конечно. Нам показывают: "Я могу за эти же деньги купить на ОРТ". Мы говорим: "Идите и покупайте на ОРТ". Но они возвращаются к нам. Почему? Потому что они знают, что это очень узконаправленно, это на молодежь, на тех, кто потребляет продукт, который называется MTV. Поэтому мы, например, я считаю так, мы находимся в достаточно цивилизованных условиях относительно рынка, относительного того объема зрителей, который мы сегодня можем иметь, и т.н. пункта рейтинга.
И.МЕРКУЛОВА: А на МТV тоже не очень много, наверно, получасовых программ?
Б.ЗОСИМОВ: Нет, на МТV у нас все абсолютно согласно закону в силу ряда причин. Мы с первой минуты решили не рисковать, числа минут не превышать положенного, не демпинговать, не брать рекламу салонов. Вот с табаком я с Сережей не согласен, например. Я категорически считаю, что реклама табака вредна на телевидении. Это моя точка зрения, я, может быть, неправ. С табаком - нет, а вот с алкоголем - да.
С.ЛИСОВСКИЙ: Борис, ты забыл сказать перед своим монологом, что рекламная пауза.
Б.ЗОСИМОВ: Да.
И.МЕРКУЛОВА: То есть МТV тот законопроект, который сейчас в Думе, не затронет?
Б.ЗОСИМОВ: С позиций табака и алкоголя - нет.
И.МЕРКУЛОВА: Нет, с позиций ограничения рекламы?
Б.ЗОСИМОВ: Нет, никак.
С.ЛИСОВСКИЙ: Дело в том, что я тоже согласен с Борисом, что, естественно, реклама алкоголя и табака формирует, особенно у молодежи, позитивное отношение к этим продуктам. Но беда-то в том нашего общества, что настолько других факторов, формирующих это (даже те же родители), что эффективность рекламы, то есть вклад рекламы в формирование этого отношения мизерен, то есть он практически ничтожен. А убыток для экономики огромен и для средств массовой информации.
Б.ЗОСИМОВ: Потому что те несколько брендов, которые успели и которые…
С.ЛИСОВСКИЙ: …и которые и так все знают…
Б.ЗОСИМОВ: …и которые и так все знаю (к сожалению, и так все курят), они находятся в явно привилегированном положении.
С.ЛИСОВСКИЙ: И ведь в свое время, когда закон был принят, ходил такой слух среди рекламщиков, что это специально крупные бренды пролоббировали в Думе через коммунистов этот закон, чтобы всем остальным просто закрыть вход на этот рынок. И я не знаю, правда это или неправда, но логика, несомненно, присутствует.
И.МЕРКУЛОВА: Лариса Ивановна, Вы как считаете, реклама табака и алкоголя?
Л.ПИЯШЕВА: Я считаю, что слово "запретить" надо запретить и на этом все запреты закончить. То есть мое мнение такое, что в пьющей, в курящей стране вопрос о том, рекламировать или не рекламировать, значения не имеет вообще с точки зрения потребления табака и алкоголя. Поэтому, как любой рынок, он должен работать.
Б.ЗОСИМОВ: Дело в том, что мы в свое время взяли за телевизионную основу Францию. Мы взяли французский "Secam" в свое время, и вообще система построения Гостелерадио была очень похожа с французской, то есть мы всегда тяготели к Франции, и Франция вообще социально развитая страна, то есть там практически такой социализм, к которому мы все время стремились. Так вот, даже эта страна, которая социально защищает себя, уже, по-моему, там у них уже в минус это все пошло, тем не менее, они запрет вводили в течение 5 или 7 лет. То есть сначала запрещалось явно показывать какие-то достоинства этого товара, второе - убирали цветность, третье - торговую марку можно было оставлять, узнаваемые шрифты и т.д. То же самое в "Формуле -1". Там же не сразу запрещают, а запретили им писать надпись, но общие логотипы, силуэт оставили. То есть даже эти страны, которые социально защищены и экономически гораздо сильнее России, не вводили этот запрет мгновенно.
И.МЕРКУЛОВА: А в Америке?
Б.ЗОСИМОВ: В Америке если ты куришь, в Америке ты себя чувствуешь человеком третьего сорта.
И.МЕРКУЛОВА: Ковбой "Мальборо" уже не популярен?
Б.ЗОСИМОВ: Да что Вы, уже его сняли.
С.ЛИСОВСКИЙ: В Америке - там иначе подход к этому. Они формируют общественное мнение. Если ты куришь, это не престижно. Это совершенно другой подход. Там не запрещают. Там и запрещают в том числе, но они формируют определенный стиль поведения к тому или иному продукту. А потом все-таки не надо забывать: в Америке доходность бюджета примерно в 10 раз больше, чем бюджет всей нашей страны годовой, то есть они в год зарабатывают в 10 раз больше, чем нам нужно на проживание. Поэтому они могут себе позволить все что угодно.
Б.ЗОСИМОВ: Сейчас в Америке последняя оставалась реклама наружная табака, они тоже запрещена. То есть там с табаком разобрались.
С.ЛИСОВСКИЙ: Но это, опять же, все происходило в определенный период времени, ни в коем случае…
Б.ЗОСИМОВ: Не сразу, конечно. И причем те самые бренды, о которых мы говорим, остались все равно в полном порядке, им конкуренция не грозит.
И.МЕРКУЛОВА: Но ведь есть такое мнение, что как раз от этого пострадают наши компании, которые развиваются, отечественные табачные, предположим, компании.
С.ЛИСОВСКИЙ: Наших уже просто нет.
И.МЕРКУЛОВА: Почему? Есть же какие-то совместные, "Ява" производит.
С.ЛИСОВСКИЙ: Это не наш уже товар, поймите, все наши марки торговые давно куплены западными компаниями.
Б.ЗОСИМОВ: Вплоть до "Примы".
С.ЛИСОВСКИЙ: А новых не появится никогда, потому что сигареты относятся к товару массового потребления, а товар массового потребления может выйти на рынки только при очень плотной рекламе.
Б.ЗОСИМОВ: Массированной рекламе, несомненно.
С.ЛИСОВСКИЙ: То есть отсутствие рекламы просто никогда не даст возможность появиться другому товару. Потому что если человек придет и увидит в киоске, допустим, 30 пачек сигарет, из них он 10 знает, а 20 не знает, он всегда купит из тех 10.
И.МЕРКУЛОВА: Вы согласны, Лариса Иванова?
Л.ПИЯШЕВА: Да. А еще я хочу сказать, что в наших условиях, именно в наших российских условиях, запретить - это все будет по нарастающей, лиха беда - начало. Запретить рекламировать табак. А следующий запрет кто-нибудь обязательно из коммунистов внесет: запретить вообще рекламировать западные товары, буржуазные товары, надо поддерживать собственных товаропроизводителей, значит, тоже запретят. Ну, и пошло-поехало. То есть дай только в руки этот инструмент - запретить, - они создадут комиссию, потом еще какой-нибудь комитет, возьмут туда консультантов и т.д. И будет специальный комитет по запрету какой-нибудь некачественной рекламы, западной рекламы, еще какой-нибудь рекламы…
Б.ЗОСИМОВ: Пускай развлекаются, ради бога. А мы по телевизору будем смотреть, как Жириновский на них кричит.
Л.ПИЯШЕВА: Это все бюджетные деньги.
И.МЕРКУЛОВА: Давайте спросим слушателей, вопрос касается как раз рекламы табака и алкоголя. Считаете ли вы, что реклама табака и алкоголя увеличивает соответственно потребление табака и алкоголя? Все заметили, что там предлагалось ввести запрет на рекламу алкоголя тоже, но решила алкогольное лобби не трогать Дума пока. Слишком могущественно?
С.ЛИСОВСКИЙ: Там по пиву основной вопрос был. Может быть и так, потому что все-таки алкоголь в России не отдан на откуп западных компаний, а сигаретная промышленность полностью сейчас под западными компаниями. Поэтому все-таки алкогольный производитель в России очень силен национальный, а про сигареты можно уже забыть, если, конечно, не разрешат рекламу и не будет какого-то такого мощного мецената, который захочет создать истинно российскую марку торговую.
Б.ЗОСИМОВ: Я абсолютно с Сережей согласен в этом. Мне непонятны нападки на пиво, честно говоря, абсолютно. Потому что пиво по всем мире, а уж тем более в России, является чисто прохладительным напитком, насколько я понимаю. Я согласен с Сережей, что это, наверно, излишне - запрещать такую рекламу алкоголя. Хотя на моем канале…
С.ЛИСОВСКИЙ: Рекламная пауза!
Б.ЗОСИМОВ: …не будет рекламы этих напитков больше. Но пива - будет, потому что я не считаю, что пиво - это алкогольной напиток.
И.МЕРКУЛОВА: Лариса Ивановна, Вы как считаете?
Л.ПИЯШЕВА: С пивом совершенно дурацкая идея - запретить рекламу пива. Я так логически мыслю дальше: потом - кефир, потому что там тоже есть алкоголь, а потом и чай, потому что он может быть чифиром, и т.д. То есть все по принципу "лиха беда - начало". Поэтому я повторюсь: запретить "запретить".
-
И.МЕРКУЛОВА: Завершилось наше интерактивное голосование. За пять минут позвонило 622 человека. 60% считают, что реклама табака и алкоголя увеличивают потребление табака и алкоголя, 40% так не считают. По-моему, комментарии излишни. Наши слушатели считают, во всяком случае сообщения на пейджер, что рекламщикам все равно что рекламировать, хоть атомную бомбу. Это правда?
Б.ЗОСИМОВ: Чушь полная. Смотря кого называть рекламщиками. Если вы имеет в виду агентства, которые пропускают через себя все эти деньги, то Сережа лучше меня расскажет. Нет, конечно. Есть определенный и достаточно ограниченный перечень товаров, которые рекламируются, и, к сожалению, их не так много, как должно быть на этом рынке. Поэтому с позиций, сколько денег проходит через агентство, конечно, я не думаю, что агентство задумается, если оно не креативное агентство, куда идут эти деньги и за что они рекламируются. Но это постановка вопроса абсолютно неправильная.
С.ЛИСОВСКИЙ: Дело в том, опять же, что мы относимся к рекламе как к отдельно стоящему предмету, который не в рынке. А надо понимать, что реклама в ранке. Поэтому говорить, что рекламщику все равно что рекламировать, это все равно что говорить, что на рынке все равно что продавать, в конечном итоге все равно что продавать. Но продают же то, что покупают. И если дальше рассуждать, то, например, все телевизионные каналы говорят, что президент подписал с Индией контракт на продажу оружия. По сути, танк продают, для того чтобы он давил людей, чтобы стрелял из своей пушки. При этом это преподносится как величайшее достижение нашей дипломатии. И где-то в таких закрытых городах люди радуются, потому что у них будет работа, потому что у них будет на что прокормить свою семью. Поэтому все относительно. И опять же, надо чтобы все регулировал рынок. Но при этом, конечно, должны быть законы, которые…
И.МЕРКУЛОВА: Ну, если рынку понадобятся атомные бомбы…
Б.ЗОСИМОВ: Рынку всегда нужны атомные бомбы…
С.ЛИСОВСКИЙ: ….которые рынку диктуют, создают начальные стадии. А дальше рынок уже сам развивается. Это как в математике: должны быть какие-то начальные условия, из которых уже все остальное происходит. Поэтому говорить, что рекламщикам все равно… Им и все равно, и не все равно. Потому что они работают в цивилизованной стране, занимаются легальным бизнесом, поэтому они рекламируют рекламные товары, которые потребляют.
Б.ЗОСИМОВ: И которые не запрещены к рекламе законом…
С.ЛИСОВСКИЙ: Понятно, и не нарушают закон, потому что нарушая закон, они просто прекращают свою деятельность как легальная компания.
И.МЕРКУЛОВА: Я возвращаюсь все-таки к тому документу, который в Думе рассматривался и принят в первом чтении, если я не ошибаюсь. Очень кричали телеканалы, что они таким образом, из-за ограничения количества рекламы лишаются возможности покупать художественные фильмы, в конечном итоге страдает потребитель, страдаем мы все, телезрители, радиослушатели…
Б.ЗОСИМОВ: У каналов поводов покричать всегда найдется, какое бы изменение ни происходило. Потому что легче всего оперировать и жить в обществе и стране, где законов нет, как было в 89-й, 91-й, 92-й, 93-й года, когда ничто ничем не регулировалось. Конечно, и телевизионным каналам работать было легче. Но это неправильно. Должна быть законодательная база, должен быть очень жесткий закон, который для всех каналов одинаков с позиций и расходов, и доходов, и налогов, и все, что с этим связано. Поэтому любое новое завинчивание гаек, даже в правильную сторону, каналами будет восприниматься неадекватно, поверьте мне. Всегда легче работать, когда меньше запретов. Они не должны переходить какую-то рамку, они не должны выглядеть абсолютно идиотскими, что подчас предлагается. Но, наверно, ничего страшного особенного, что погубило бы каналы, на сегодняшний день я не вижу в этом законе. Я его специально прочитал перед приходом к вам сюда.
С.ЛИСОВСКИЙ: Закон совершенно нормальный, и если будет какое-то снижение доходов каналов, то только временно, и то я думаю, что оно будет относительно.
И.МЕРКУЛОВА: Но пока там все утрясется, пока все урегулируется с помощью закона…
С.ЛИСОВСКИЙ: Крупные рекламодатели очень оперативно работают. То есть они настолько уже привыкли работать в легальном законном поле, в Европе, что для них, в принципе, этот закон ничего нового не представляет. Больше того, каналам будет легче теперь и формировать цены, и уговаривать рекламодателей на какие-то спонсорские… Потому что у нас спонсорства вообще практически не существует.
Б.ЗОСИМОВ: За исключением нашего канала.
С.ЛИСОВСКИЙ: Да, за исключением вашего канала. Но у вас богатый опыт и великолепный менеджмент, по-видимому, из-за этого.
Б.ЗОСИМОВ: Спасибо, Сережа.
С.ЛИСОВСКИЙ: По сути, каналам будет легче. То есть кричат, просто не разобравшись или, может быть, действительно немножко испугавшись. Потому что у нас действительно иногда не останавливаются на логике, переходят уже эту грань логики и уже думают не об экономике и реальной ситуации, а думают о решении каких-то своих политических задач, вот это страшно. Например, как с табаком и алкоголем. Поэтому каналы, мне кажется, больше кричат для того, чтобы дальше не пошли.
И.МЕРКУЛОВА: Но они смогут покупать те же художественные фильмы? Как вообще реклама в художественных фильмах регламентируется?
Б.ЗОСИМОВ: Вы поймите, телевидение - это же безумно дорогая игрушка. Оно очень дорогое - телевидение. Это же оплата сигнала, Сергей знает не хуже меня. И канал деньги получает (опять за исключением нашего, не потому что мы такие особенные), только один у них есть способ зарабатывания денег - реклама. У нас есть еще возможность в силу того, что этот бренд раскрученный, МТV, продавать майки, кассеты, пластинки, проводить акции и т.д. - какие-то дополнительные заработки. А у обычного канала, у нормального канала, у всех каналов в мире, у 99% один вид дохода - реклама. Если этот вид будет у каналов отнят, телевидение прекратится, вот это очень важно чтобы люди поняли. И фильмов не будет
И.МЕРКУЛОВА: Но Вы сами себе противоречите. С одной стороны, Вы говорите, что нужно регулировать это…
Б.ЗОСИМОВ: Регулировать в рамках цивилизованной страны.
И.МЕРКУЛОВА: Закон, который сейчас в Думе, регулирует?
Б.ЗОСИМОВ: Он ближе к регуляции, чем то, что происходило раньше, несомненно.
И.МЕРКУЛОВА: И как не перейти ту грань, когда….
Б.ЗОСИМОВ: Не перейти эту грань - больше ничего там особенно не менять. Там любое слово ведь в законе чиновник потом будет трактовать так, как он этого хочет.
С.ЛИСОВСКИЙ: И вообще, я принимал участие в разработке нескольких законов. И беда-то в чем: практически всегда, когда меня приглашали как консультанта, меня приглашали уже, допустим, когда он был принят в первом чтении. То есть его делали люди, которые вообще были далеко от данной проблемы. И они многие вещи делали не потому, что у них был желание испортить, а просто они не понимали внутренних механизмов того, что они хотели законом регулировать. К сожалению, у нас психология у законодателей (и опять же, это не их беда, она сформирована 70-летним существованием и воспитанием), что закон - это запрещающая функция, закон - всегда запрещающая функция. А на самом деле закон это - регулирующая функция. Поэтому если ты создаешь, допустим, руководство к пользованию стиральной машиной, конечно, его должен писать техник, который знает эту стиральную машину, тогда этой машинкой можно пользоваться. То же самое с законом. Если закон пишут для того, чтобы регулировать и учитывать интересы и производителя, и потребителя, естественно, его в создании должен…
Б.ЗОСИМОВ: С первой минуты причем.
С.ЛИСОВСКИЙ: … присутствовать специалист. Я не говорю, что все законы у нас так формировали, конечно, нет. Но во всяком случае все те случаи, когда я принимал участие, нас приглашали, когда уже было поздно, и когда мы начинали объяснять - говорили: "Да, действительно, мы тут немножко ошиблись, потом, может быть, мы внесем поправки". Поэтому этот закон о рекламе, в общем-то, неплохой, во всяком случае, он не переходит те грани внутренней логики той отрасли, которую он собирается регулировать.
И.МЕРКУЛОВА: Вас что ли привлекали в качестве эксперта в процессе работы над законом?
С.ЛИСОВСКИЙ: Эксперта, либо официально, либо это были просто частные консультации…
И.МЕРКУЛОВА: То есть Вы участвовали в этом?
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, не этого закона, а я в других законах принимал участие, в каких-то частях. И все время я сталкивался с этой ситуацией, что к специалистам обращаются, уже когда закон сделан и уже даже прошел первое чтение, то есть когда каких-то кардинальных изменений уже нельзя внести. И вот это беда. И когда выяснять, почему вы так сделали… Потому что все подходят к закону как к запрещающей функции, то есть он должен запретить, то есть мне это не нравится, я это запрещаю. Но ведь за любым запретом следует целая цепочка, которая в конечном итоге, оказывается, бьет тебя же по голове. То есть ты сегодня запретил, а завтра тебя это ударит по голове.
Б.ЗОСИМОВ: Сапоги должен тачать сапожник, а в Думе, насколько я понимаю, все специалисты очень широкого профиля.
С.ЛИСОВСКИЙ: Мы не будем обобщать…
Б.ЗОСИМОВ: Мне так кажется. Я не знаю, есть ли там хоть один телевизионщик.
И.МЕРКУЛОВА: Комиссаров.
С.ЛИСОВСКИЙ: Дело в том, что Дума сейчас гораздо профессиональнее, чем…
Б.ЗОСИМОВ: Чем предыдущая? Конечно.
С.ЛИСОВСКИЙ: Но этот подход комитетов к формированию законов, во всяком случае в тех областях, в которых я специалист, действительно был… То есть обращались к нам уже когда все было сделано.
И.МЕРКУЛОВА: Лариса Ивановна, Вы так замолчали. Вы не согласны с законом, я так поняла, потому что у Вас альтернативный вариант. Кстати, было сообщение на пейджер, Зинаида Прокофьевна спрашивает, она за эти декодеры, о которых Вы говорили, и спрашивает, не будет ли скидок пенсионерам.
Л.ПИЯШЕВА: Для того чтобы были скидки пенсионерам, надо чтобы была принята эта поправка к закону, в который она вполне ложится, кстати, и дополняет.
С.ЛИСОВСКИЙ: Кстати, расходная статья в бюджете должна быть на скидку.
Б.ЗОСИМОВ: Кто это все лоббирует и финансирует, интересно?
Л.ПИЯШЕВА: Это никто не лоббирует. Если говорить о лоббировании, я случайно оказалась в компании своего брата и своего бывшего мужа, которые сделали это изобретение, в какой-то момент.
Б.ЗОСИМОВ: Просто 17 долларов умножить на 40 миллионов - такая цифра получается!
С.ЛИСОВСКИЙ: Около миллиарда долларов.
Л.ПИЯШЕВА: Финансовая сторона этого вопроса настолько незначительна по отношению к тому, что может быть очень малой кровью, в принципе, решен этот вопрос, который будет защищать потребителя…
Б.ЗОСИМОВ: Лариса Ивановна, он убивает телевидение.
Л.ПИЯШЕВА: Я абсолютно этого не могу понять.
С.ЛИСОВСКИЙ: Ну как? Я буду рекламодателем сейчас. То есть я всегда продавал рекламу, а сейчас я буду рекламодателем. И поверьте мне, если я подсчитаю, что, допустим, я даю рекламный ролик, он закодирован и мою рекламу никто не увидит (а ее не увидят), тогда я не буду просто давать туда деньги.
И.МЕРКУЛОВА: А вас не смущает, что люди, 90% или 95%, переключают канал?
С.ЛИСОВСКИЙ: Понимаете, в чем дело… Черчилль, по-моему, сказал, когда его мучили, почему он пьет и курит в таком преклонном возрасте, он говорил: "Алкоголь мне дал гораздо больше, чем взял". И я хочу сказать о рекламе. Поверьте, реклама дает гораздо больше, чем берет. И поэтому, мне кажется, надо формировать сейчас отношение общества к рекламе. Сейчас, кстати, Российский канал правильно начал. Во-первых, отношение нормальное, чтобы люди нормально воспринимали, чтобы для них не было стрессом. Потому что если человека что-то раздражает, хорошо это или плохо…
И.МЕРКУЛОВА: А что там делается?
С.ЛИСОВСКИЙ: Они разъясняют, что если вы смотрите мыльную оперу, запомните, что вы ее смотреть завтра не будете, потому что рекламы нет. Если вы смотрите спортивный матч, скорее всего трансляцию вы тоже не увидите. И это правильно. И это первое - формирование нормального отношения, чтобы стрессом не было для аудитории. Потому что все эти негативные реакции - это нормальная ситуация человека, который раздражен.
Б.ЗОСИМОВ: Просто Дума должна объяснить: следующий гол "Спартака", если закон будет принят, они не увидят.
С.ЛИСОВСКИЙ: Да, идите все на стадион, все 20 миллионов, которые хотят посмотреть…
Б.ЗОСИМОВ: Причем в Лионе, а не в Москве.
С.ЛИСОВСКИЙ: … и это вам будет стоить не очень дорого. И второе - это формирование, конечно, законодательной базы. Это обязательно. Потому что сами каналы формировать рынок телевизионный без закона не могут, потому что, опять же, они находятся под гнетом, во-первых, собственных проблем…
Б.ЗОСИМОВ: А во-вторых, они этого не хотят.
С.ЛИСОВСКИЙ: Нет, ты знаешь, это двоякая ситуация. А во-вторых, под давлением рекламодателей. Потому что рекламодатель тоже хочет для себя комфортных условий. Но когда выстраиваются определенные правила для того и для другого, они находят ту форму, которая приемлема. Поэтому мне кажется, мы сейчас идем правильным путем, я имею в виду нашу законодательную Думу. Они делают закон, я бы еще сделал закон о телевидении.
И.МЕРКУЛОВА: Мы как-то сконцентрировались на телевидении, но ведь и радио это касается, и газет это тоже касается, они, по-моему, наиболее уязвимы в этом смысле.
Б.ЗОСИМОВ: Я могу сказать по радио, являясь владельцем радио. Все очень просто. Как только это законодательство начнет работать, как только телевидение войдет в рамки цивилизованные более или менее, как только прекратится безумный демпинг ценовой, как только прекратится стоимость, как Сережа правильно сказал, стоимость этого рынка и серьезнейшего мирового бренда, идущего за одну и ту же плату, - радиостанции несчастные, у которых всего сегодня 40 миллионов на всех, вздохнут свободно. Вот эти деньги маленькие перетекут в первую очередь на радио.
И.МЕРКУЛОВА: А газеты?
Б.ЗОСИМОВ: Потом - газеты. Газеты, кстати, не так себя плохо чувствуют некоторые.
С.ЛИСОВСКИЙ: В том числе и на газеты. И опять же, закон всегда, если он правильно сформирован, он хорошо регулирует рынок и рынок сам начинает себя регулировать, потом перетекает туда из одних средств в другие.
И.МЕРКУЛОВА: Давайте посмотрим, убедили ли вы наших слушателей. У нас сейчас еще один опрос пройдет интерактивный: поддерживаете ли вы намерения Госдумы резко ограничить количество рекламы на телевидении, радио и в газетах. Я вижу, сделка состоялась?
Б.ЗОСИМОВ: Да, но мы, считайте, похоронили телевидение только что….
Л.ПИЯШЕВА: Насчет похорон телевидения, я думаю, надо этот вопрос оставить, потому что к телевидению это отношения не имеет никакого. Реклама как была, так и будет, ее будет ровно в таком количестве, которое…
Б.ЗОСИМОВ: Ее просто видеть никто не будет.
Л.ПИЯШЕВА: Ее будут смотреть 80% людей, которые не будут этого программировать. Так же, как с телевидением. Вы говорите, окошечко. У нас есть в телевизоре это окошечко, мы им редко пользуемся. Все равно при существовании этой системы, мне кажется, возникает преимущество только одно. А я выступаю защитником потребителя и никого другого. Я считаю, что потребитель должен быть защищен от 25-го кадра и от этого давления…
Б.ЗОСИМОВ: Лариса Ивановна, давайте спросим, 17 долларов заплатит потребитель или нет?
Л.ПИЯШЕВА: В том случае, если он хочет быть защищенным. Мы должны предоставить равные условия и рекламодателям, и потребителям. Я как потребитель хочу быть защищена. Более того, если это войдет в жизнь, я бы считала правильным кодировать точно так же фильмы с насилием и с большим сексом.
Б.ЗОСИМОВ: Вот мыльные оперы все надо уничтожать.
Л.ПИЯШЕВА: Уничтожать не надо ничего, но если родители уходят вечером в театр и оставляют детей, которые могут включать любые программы…. Известны просто случаи из жизни знакомых и друзей, что происходит и какие фильмы смотрят 8-летние девочки, когда их родителей нет. Мне было бы уже как бабушке очень просто, уходя в театр, закодировать этот фильм, чтобы ребенок не мог его посмотреть.
Б.ЗОСИМОВ: Лариса Ивановна, если у Вас есть эта картиночка в телевизоре, у Вас сто процентов есть блокиратор каналов там. Прочитайте инструкцию, и Вы сможете заблокировать все не интересующие вашего ребенка каналы. Только он его разблокирует…
Л.ПИЯШЕВА: Но это гораздо проще.
Б.ЗОСИМОВ: Давайте людям объясним, что влечет резкое сокращение рекламы, что для них влечет, какие последствия они могут ожидать для себя.
И.МЕРКУЛОВА: Не будет фильмов интересных.
Б.ЗОСИМОВ: Не будет этих соуп-опер, которые вся страна смотрит, не будет футбола, не будет телесериалов, не будет ничего.
Л.ПИЯШЕВА: А кто ставит вопрос о том, чтобы этого не было?
Б.ЗОСИМОВ: Вопрос так никто не ставит…
Л.ПИЯШЕВА: Дума так вопрос не ставит, в законе этого и близко нет. Если вы хотите сказать, что я выступаю за то, чтобы рекламы не было…
Б.ЗОСИМОВ: Ну что Вы, такая милая женщина не может этого делать
Л.ПИЯШЕВА: … все прямо наоборот. Пускай она будет, и сколько хочет, но чтобы я как потребитель была защищена.
Б.ЗОСИМОВ: Но Вы же можете просто выключить телевизор в эту секунду, это проще простого.
С.ЛИСОВСКИЙ: Или переключить.
И.МЕРКУЛОВА: Спикер Селезнев говорит, что не у всех есть пульты дистанционного управления.
С.ЛИСОВСКИЙ: Мы знаете о чем забываем? Что телевидение у нас бесплатное. По сути это как дареному коню в рот не смотрят. Мы говорим о том, что идет бесплатная вещь и человек смотрит и еще потом звонит тому, кто ему эту бесплатную вещь подарил, и говорит: "Ты ее переделай, мне не совсем нравится". Поэтому во всем мире есть платные каналы. Хочешь смотреть без рекламы - нет проблем, плати деньги и смотри без рекламы. И тогда уже ты выбираешь как потребитель, какой товар ты имеешь. А если ты смотришь бесплатную вещь, то будь добр, либо смотри ее и радуйся тому, что ты бесплатно получил хорошее зрелище, либо не смотри, естественно, ты за это ничего не платишь.
Б.ЗОСИМОВ: Вот НТВ+ смотри ради бога.
Л.ПИЯШЕВА: Но это и есть одна из форм платить деньги. Заплатил 20 долларов за блокиратор…
С.ЛИСОВСКИЙ: Ваша идея имеет смысл только при массовой установке, а массовая установка, я посчитал на вскидку, это миллиарда долларов…
Б.ЗОСИМОВ: Больше! С установкой - больше.
С.ЛИСОВСКИЙ: Даже миллиард для нашей страны - непосильные деньги. При этом если она будет массовая, рекламодатель просто уйдет с каналов, потому что какой смысл ставить рекламу, если ее никто не видит? Вот и все.
И.МЕРКУЛОВА: Очень много вопросов. "Почему уровень звука выше в рекламных роликах?" Это тоже 25-й кадр?
Б.ЗОСИМОВ: Это специфика. Это не 25-й кадр, это так принято…
Л.ПИЯШЕВА: Это категорически надо запретить, и я вам опять объясню как потребитель. По выходным я живу в доме отдыха вместе с внучкой в одной комнате. Я не могу смотреть кино ночью, потому что у меня рядом спит ребенок, как только начинается эта реклама, мне нужно мгновенно вскакивать (а там нет этих пультов) и убирать рекламу. Таким образом, из-за этого громкого звука вы как потребителя лишаете меня права смотреть ночные….
С.ЛИСОВСКИЙ: Если Вы товар не купили, вы не потребитель, Вы сторонний наблюдатель.
Б.ЗОСИМОВ: Нет, кофе покупала Лариса Ивановна.
С.ЛИСОВСКИЙ: Не потребитель телевидения. Поэтому Вы не можете предъявить претензии к телевидению, потому что Вы его не потребляете, Вы за него не платите.
Л.ПИЯШЕВА: Как это я за него не плачу? Я плачу, когда я покупаю телевизор…
С.ЛИСОВСКИЙ: Телевизор же у Вас от рекламы не зависит, телевизор - стоит ящик, мебель.
Л.ПИЯШЕВА: Я плачу за электроэнергию, которая накрученная. А потом, извините пожалуйста, я как налогоплательщик огромную часть своих доходов, а если я еще что-нибудь произвожу, так вообще до 80% и даже до 100%, если я просто все плачу, отдаю туда, в бюджет, в легальный бюджет и в нелегальный бюджет, - для того чтобы там решались все этим проблемы. Если бы мои деньги как налогоплательщика все поступали в бюджет, то в этом бюджете, это я уже как экономист вам хочу сказать, в этом бюджете было бы достаточно средств для того, чтобы 3-4 канала содержать совершенно спокойно тогда и без рекламы, мыльные оперы там показывать, кино там показывать и все остальное. А остальные 10, 15, 25 каналов (это как будет развиваться телевидение) - пускай они будут с рекламой.
Б.ЗОСИМОВ: Мы согласны, почему нет. 10-15 каналов - мы согласны.
С.ЛИСОВСКИЙ: И знаете, какой канал будут смотреть? Там, где будет реклама. Потому что любой бюджетный канал, который не зависит от рекламы, то есть не зависит от мнения зрителя…
Б.ЗОСИМОВ: Он лениться начинает.
С.ЛИСОВСКИЙ: Он умирает, и никто его смотреть не будет. Потому что реклама в конечном итоге - это обратная связь. То есть рекламу дают и дорого платят на те каналы, которые смотрят.
Л.ПИЯШЕВА: Я спорить с вами не могу. Я вероятно, тоже буду продолжать смотреть какой-нибудь из коммерческих каналов, выберу, но мне нужно, чтобы там был блокиратор.
И.МЕРКУЛОВА: У нас завершилось интерактивное голосование, 837 человек позвонило за 5 минут. 66% позвонивших поддерживают намерение депутатов Госдумы резко ограничить количество рекламы на телевидении, радио и в газетах, 34% не поддерживают.
Б.ЗОСИМОВ: Это в вашей аудитории?
И.МЕРКУЛОВА: Тех, кто нас слушал. 66% поддерживают, так всем надоела реклама.
С.ЛИСОВСКИЙ: Опять же, это первая реакция, неосознанное раздражение.
Б.ЗОСИМОВ: Объяснить надо людям, для чего это. Это же не от хорошей жизни реклама ставится.
И.МЕРКУЛОВА: Мы сегодня пытались.
Б.ЗОСИМОВ: Нет, сегодня мы еще только начали